Maurice Levy, ex-CEO do Grupo Publicis, partilhou com o SuperToast a crença de que a fusão entre empresas de telecomunicações e de empresas de Media é uma forma inteligente de as telco captarem conteúdos exclusivos para atrair ou fidelizar a sua audiência, sendo esta uma tendência com propensão para crescer.
Como é que vê as recentes fusões entre operadores de telecomunicações e empresas de media, como a AT&T com a Time Warner, Comcast com a NBC, etc?
A Comcast e a NBC já faziam parte da mesma família (GE). Já no caso da AT&T e da Time Warner trata-se de algo diferente. Estamos mais a falar de uma convergência entre uma empresa de telecomunicações com os conteúdos, sendo esta uma tendência que vemos em muitos países. Penso que esta é uma tendência com potencial de crescimento, uma vez que as empresas de telecomunicações irão necessitar de direitos e conteúdos exclusivos para atrair e manter os seus subscritores.
Esta será uma tendência crescente na Europa?
Na Europa já aconteceu o mesmo. Temos já alguns exemplos, embora não tenham atingido uma escala tão grande como a que assistimos hoje: a Orange, por exemplo, tem alguns negócios de media, bem como a Altice e a SFR. Portanto, esta é uma tendência que continuará no futuro.
Estado da nação publicitária
Durante a sua intervenção sobre o “Estado da nação publicitária” na WebSummit, Maurice Levy falou sobre uma das questões incontornáveis na área da publicidade digital: o domínio dos gigantes Google e Facebook e a consequente dificuldade dos media tradicionais em atrair investimento publicitário, apontando a necessidade urgente destes meios se reinventarem. No entanto, não pôs de parte a hipótese de algum player chegar e conseguir alterar as regras.
Maurice Levy lembrou ainda a estagnação das audiências televisivas e o facto da audiência estar mais fragmentada e o investimento publicitário na TV sofrer com isso.
Desde o final dos anos 80, o grupo tem estado atento às tendências tecnológicas, o que poderá justificar o facto de o Digital representar 54% do negócio do Grupo Publicis e as parcerias estratégicas estabelecidas com a Google e o Facebook no sentido de trazer valor acrescentado aos seus clientes, onde se incluem, por exemplo, Coca-Cola, Citigroup e Heineken.
O ad-blocking foi outro dos temas abordados na sessão. O CEO do Grupo Publicis considerou que esta tendência deve ser vista pelas agências de publicidade como um estímulo no sentido de melhorar os anúncios apresentados, sem ser intrusivo. Ou seja, representa um incentivo à criatividade, isto para além da possibilidade de criação de software anti-ad-blocking para contornar a questão.
Questionado sobre se a Publicis tinha dificuldades em captar talento dado o sex appeal das startups, Maurice explicou que, tendencialmente, os interessados em engenharia procuram mais startups tecnológicas e que trabalhar numa agência publicitária já não tem o mesmo glamour do passado. No entanto, os mais criativos que optem por uma empresa como a Publicis podem tirar partido de trabalhar numa grande empresa, mais madura, com 90 anos, e com maior estabilidade, acredita Maurice Levy.
A pretexto do seu 90º aniversário e com o intuito de atrair talento, a Publicis lançou uma iniciativa global (Publicis90) – tendo também uma aceleradora de startups, Publicis TEMA Accelerator – cujo objetivo é financiar 90 startups provenientes de várias indústrias, não só da área publicitária. Maurice Levy enfatizou, aliás, que uma das vencedoras do concurso foi a startup israelita Esmerald Medical Applications, especializada em dermatologia, que utiliza as últimas tecnologias de reconhecimento de imagem para antecipar com maior rapidez e facilitar a deteção de cancro de pele.
