Pete Blackshaw, Global Head of Digital Marketing & Social Media na Nestlé, partilhou com o SuperToast, durante a Web Summit, a sua visão relativamente ao papel dos dados para o desenvolvimento de novos produtos/serviços, reconhecendo que, no Digital, inovar com extrema rapidez é primordial.
A criação do DAT (Digital Acceleration Team) foi um dos seus primeiros passos enquanto diretor global de Digital Media na Nestlé. De que forma estão a aproveitar os dados recolhidos através deste programa para desenvolver produtos/serviços com valor a longo-prazo?
O programa DAT tem três pilares: ouvir, envolver e transformar. A primeira componente está fortemente ligada aos sinais fornecidos pelos dados, quer seja uma base de dados sobre intenções, pesquisas, quer sejam conversas online ou algo mais virado para o tráfego de dados do site, através das interações dos consumidores.
Estamos claramente a tentar captar insights e tomar medidas a partir deste tipo de dados, à medida que construímos uma infraestrutura de personalização mais forte. Claramente, criar alicerces mais fortes de dados será extremamente importante e nós estamos atentos a toda essa matéria. Temos um conceito que designamos de PCE [Personalized Consumer Experience], uma espécie de nova geração de CRM [Customer Relationship Management] que engloba toda esta actividade.
Afirmou que a experiência do utilizador é um factor fulcral para a Nestlé. Como é que estão a adaptar a experiência de compra com base nestes dados?
A inovação digital está a acontecer em todos os domínios: no marketing, na loja, na conexão entre diferentes pontos de contacto, CRM avançado – aquilo que definimos como Experiência do Consumidor Personalizada (PCE, na sigla em inglês). Diria que através de todos estes componentes e de grande parte da actividade que está a decorrer em torno da experiência em loja: do ponto de vista do e-commerce e retalho offline.
Quão importante é para a Nestlé pensar como uma startup?
Penso que é importante para todas as empresas criar valor de negócio tendo maior flexibilidade, agilidade e velocidade e isto é algo que para a Nestlé é extremamente importante. Existem alguns aspectos que permanecerão inalterados, por opção da empresa – se há algo que adoro na Nestlé é o facto de alguns processos serem feitos extremamente bem feitos. No entanto, na área da transformação digital e, pensando profundamente sobre novas soluções para as marcas, níveis de serviços, utilidade para os consumidores, temos de nos mover muito rapidamente para nos mantermos competitivos.
Recentemente, a Unilever adquiriu a Dollar Shave Club, uma empresa com uma relação muito direta com o consumidor. Como é que a Nestlé vê esta aquisição?
Estão a surgir muitos modelos de negócio aos quais temos de prestar atenção, muitos deles têm uma relação direta com o consumidor, outros baseiam-se em níveis de serviço e estamos, claramente, atentos a toda a actividade que está a acontecer no mercado. Adquirimos, por exemplo, uma posição na empresa Proactiv, que agora é parte da nossa divisão de cuidados de pele e que tem muitas semelhanças com o modelo de relação direta com o consumidor na área dos cuidados da pele, pelo que estamos a levar tudo isto muito a sério.
Estão, portanto, muito atentos também ao “exterior”…
Estamos extremamente focados no exterior. Temos uma divisão em Silicon Valley que está muito próxima de modelos de negócio em linha com o que descreveu, bem como com tecnologias e startups emergentes e estamos a olhar para aquelas que pensamos que, potencialmente, têm a melhor parceria de negócio para nós.
