A digitalização do retalho permitiu a conceção de novas experiências, à medida, baseadas no conhecimento sobre cada cliente. Da mesma forma que players como o Netflix, que baseiam a sua estratégia de produção de conteúdos nos dados que possuem sobre os assinantes, rompendo a fronteira entre a produção e a distribuição, também a nova geração de e-retalhistas apoia-se no conhecimento sobre os seus clientes para construir modelos de crescimento verticais.
A Stitch Fix é um bom exemplo de uma empresa data-driven: baseia-se a 100% nos dados para criar experiências mais ricas e personalizadas, combinando algoritmos com a competência humana. A startup norte-americana propõe uma seleção personalizada de roupas e acessórios, através de um algoritmo que se baseia nas preferências indicadas pelo utilizador aquando do registo, nos critérios do próprio artigo e no histórico de retorno dos subscritores. Um estilista interpreta as recomendações (dados) e seleciona 5 artigos que vai enviar para o cliente – que pode, depois, adquiri-los ou não -, podendo anexar uma nota pessoal de forma a criar uma relação de maior proximidade.
Através da recolha constante de dados sobre o utilizador, a empresa tem vindo a melhorar os seus algoritmos e a satisfação dos clientes, tendo com isso obtido retornos positivos para o negócio:
- Uma forte adoção das subscritoras: 39% gastam mais de metade do seu orçamento anual em roupa na Stitch Fix;
- Ao contrário dos modelos clássicos de retalho, a Stitch Fix melhora o seu conhecimento sobre a cliente, mesmo quando a cliente não compra;
- Mais de 250 milhões de dólares de receita em 2015 (estimativa da Forbes) e um crescimento previsto de 50% este ano;
- Uma valorização de aproximadamente 300 milhões de dólares.
Inteligência artificial + competência humana
A Stitch Fix oferece uma visão sobre como algumas empresas já estão a utilizar a inteligência artificial e a competência humana para criar soluções mais eficazes.
A empresa recolhe a maior quantidade de informação possível sobre o cliente através de questionários que incluem informação pessoais, como as medidas corporais ou preferências da marca, por exemplo, transmitindo estes dados ao seu sistema de recomendação automática, que recorre a algoritmos de inteligência artificial, para que este gere recomendações.
No entanto, outros dados são captados através de contas nas redes sociais, como o Pinterest, ou outros comentários online sobre as motivações para comprar roupas – como uma ocasião especial, mudança de estação, etc. – e, neste caso, é oportuno recorrer à uma avaliação humana, feita por estilistas, com um lado mais subjetivo.
Há, por isso, três lições que as empresas podem tirar:
- É importante manter os recursos humanos no processo de negócio;
- As empresas podem utilizar a inteligência artificial para optimizar a produtividade e eficácia dos colaboradores;
- Várias técnicas de machine learning podem ser utilizadas, em simultâneo, para identificar insights e acelerar a inovação.
À medida que a procura por serviços customizados e experiências digitais cresce, tornar-se relevante para os retalhistas encontrar formas de potenciar serviços mais personalizados através de um equilíbrio entre a objetividade da tecnologia e a subjetividade humana. A abordagem da Stitch Fix prova como a inteligência artificial e os recursos humanos podem conseguir melhores resultados juntos, aumentando a produtividade e beneficiando uma nova geração de colaboradores.
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