- Uber e Airbnb utilizaram o poder das comunidades para “vencer” em diferentes cidades, promover o seu crescimento e fornecer um serviço diferenciador.
- As marcas podem obter vantagens das comunidades, mas para isso precisam entender a força que estas representam e como se envolverem com as mesmas.
A teoria de Clayton Christensen “Jobs to Be Done” lembra que, muitas vezes, as empresas criam produtos demasiado focados naquilo que querem vender e não naquilo que os consumidores, realmente, precisam e querem.
Uber e Airbnb conseguiram diferenciar-se – muitas vezes sendo pouco ortodoxos e travando várias batalhas regulamentares – aplicando aquilo que Brad Stone, jornalista da Bloomberg, definiu como “Lei de Travis” (em homenagem a Travis Kalanick, fundador da Uber): “O nosso produto é tão superior ao status quo que, se for dada às pessoas a possibilidade de o ver ou experimentar, em qualquer lugar do mundo, os governos são forçados a responder ao que as pessoas pedem. Elas exigem e defendem esse direito”.
As duas empresas apoiaram-se na força das comunidades para fomentar o seu crescimento enriquecendo o seu serviço (anúncios de casas, carros de particulares, etc.) assente na confiança e transparência (através de ratings e avaliações mútuas entre clientes e prestadores de serviços), e na sua capacidade de lobby para pressionar os reguladores.
Sobre a concorrência entre a Tesla e Uber no ride-sourcing, também Elon Musk lembrou que as empresas se distinguem pela proposta de valor que oferecem: “It’s not Tesla vs Uber. It’s the people vs Uber”.
A “Lei de Travis” também é aplicada pelo Airbnb. Além de “viver” da sua comunidade de anfitriões e viajantes, utiliza esta mesma comunidade para se defender em relação a iniciativas que vão contra a sua plataforma ou para demonstrar à classe política a importância da economia da partilha.
O poder das comunidades
Um dos grandes desafios das marcas é entender o poder das comunidades na promoção de uma adoção rápida dos seus serviços.
As comunidades fortemente ligadas a uma marca podem fornecer recomendações relevantes para a melhoria das suas ofertas, durante o processo de conceção; apoiar a co-criação de serviços inovadores (a Waze , por exemplo, utiliza as contribuições dos utilizadores para melhorar a cartografia dos mapas); ou criar conteúdos para enriquecer um projeto (uma estratégia bastante aproveitada pelo Facebook). Além disso, podem servir como “selo de confiança” (troca de ratings).
A compra de um produto/ subscrição de serviço é feita com o objetivo de que desempenhe determinada função, como explica a teoria de Clayton Christensen. As empresas tradicionais que se foquem na função de um produto/serviço em si, em vez das especificidades da forma como é feito, têm mais probabilidade de fazê-lo de uma forma disruptiva, tal como a Uber e o Airbnb o fizeram.
