- As interações digitais têm sido um grande impulsionador da experiência e do tráfego em lojas físicas e os produtos dos gigantes tecnológicos são um recurso bastante relevante.
- O sucesso das marcas de retalho dependerá fortemente da sua capacidade de oferecer uma experiência integrada de todos os canais.
Artigo de Joachim Renaudin, Senior Project Analyst na FABERNOVEL INNOVATE Paris
No ano passado, 90% das vendas de retalho ocorreram em pontos de venda físicos, mas a sua maioria foi influenciada por interações digitais – mais de 50% numa plataforma mobile. O e-commerce e o m-commerce estão longe de provocar o desaparecimento das lojas físicas. Melhor ainda, as marcas veem o digital como uma forma de reforçar a experiência em loja e o tráfego – o famoso processo drive-to-store – e não uma forma de penalizar as vendas.
Os smartphones estão a transformar a abordagem às estratégias drive-to-store, uma vez que criam a ligação entre os mundos físico e digital, mantêm os clientes permanentemente conectados, “seguem-nos” para todo o lado e recolhem dados geográfico-comportamentais.
As marcas estão constantemente à procura de novas formas de atrair multidões às suas lojas. Em 2016, dois anos depois da Promessa dos Beacons, restaurantes, lojas pronto-a-vestir e shoppings tiraram vantagem do fenómeno do Pokémon Go para atrair tráfego in-store. Agora que esta bolha acabou, as marcas precisam de encontrar alavancas a longo-prazo, fáceis de implementar e, acima de tudo, que lhes permitam medir com precisão a conversão online/offline.
Como é hábito na nova economia, os gigantes digitais – especialmente o Facebook e a Google – estão na melhor posição para servir as marcas: beneficiam de uma massa crítica de utilizadores sem paralelo e estão determinados em tornar-se na melhor alavanca para as campanhas drive-to-store, uma vez que melhoram incessantemente a precisão e relevância das suas ferramentas.
Facebook ajuda a criar anúncios geo-localizados com conteúdos dinâmicos
Provavelmente, já foi alvo de um teste de um novo produto de publicidade com conteúdos dinâmicos, do Facebook, cujo objetivo é ajudar as empresas a “atingir” com precisão os utilizadores de Internet e gerar tráfego para as lojas físicas. Independentemente do número de seguidores que tenha, ou qual o budget, o Facebook oferece de forma instantânea:
- exibição de anúncios dinâmicos que mostram os utilizadores de Internet que visitaram o seu website e os produtos que procuraram, com a possibilidade de adicionar um cupão de desconto (Facebook Offers);
- localizá-los e verificar a disponibilidade destes produtos na loja mais próxima; e
- criar uma ferramenta de localização de lojas dentro do anúncio para guiar o cliente para a loja mais próxima.
Do lado da marca, a força do produto do Facebook reside na sua capacidade de medir o tráfego in-store gerado. Para tal, o Facebook recolhe dados dos cartões de fidelização dos clientes e de compras de alguns “pontos de venda mobile” em loja, tais como pagamentos no terminal da Square, que transforma qualquer computador ou iPad num caixa registadora. O objetivo final é juntar os dados relativos às compras mobile e os anúncios click-through do Facebook. Além disso, o Facebook utiliza também os dados de geolocalização dos utilizadores mobile (que autorizam a recolha) para estimar o número total de visitas às lojas.
“À procura de um barbeiro em Sevilha”: Google facilita a procura local
A procura local – por exemplo, “bons cocktails em Londres”, “onde encontrar sapatos para um casamento no México” – está a tornar-se forte: o seu crescimento é 50% maior do que a média de pesquisas mobile. Para responder a esta crescente popularidade, a Google lançou os Local Inventory Ads para que os retalhistas possam promover o seus produtos, disponíveis em loja, a potenciais clientes que se encontra nas redondezas. Assim, a Google:
- identifica a intenção das pesquisas mobile ao analisar palavras-chave;
- exibe a montra de uma loja local – uma espécie de montra virtual – permitindo aos utilizadores mobile visualizar o inventário da loja mais próxima, o horário de funcionamento e a morada, sem sair da página;
- integra o seu localizador de lojas com as páginas My Business – um diretório de websites bem optimizados oferecido pela Google sem custos – e com os resultados do Google Shopping.
Desta forma, a Google melhora a conversão ao filtrar os anúncios de acordo com as intenções de compra locais.
Filtros geográficos do Snapchat – word of mouth digital
Em 2016, o Snapchat lançou filtros geo-localizados personalizados para permitir às marcas chegar diretamente à sua audiência através dos chats entre amigos.
Os filtros geográficos podem estar limitados a locais específicos, como lojas, ou a um complexo de lojas. Uma vez que são enviados pelos clientes a amigos, o valor da mensagem para a marca é ainda maior: ao deixar do lado dos utilizadores o targeting e a filiação, o Snapchat assegura o aumento da atenção e uma melhor conversão in-store.
É por esta razão que a Sephora implementou filtros geográficos em todas as suas lojas nos Estados Unidos: para que os seus clientes possam partilhar a “experiência Sephora” e encorajar os seus amigos a fazer uma visita.
Os filtros geográficos também estão disponíveis em França, a um preço que varia consoante o tempo de funcionamento (num máximo de 30 dias) e da cobertura da superfície feita pelo filtro. O Snapchat oferece uma ferramenta online para criar este filtro.
Quem irá vencer a batalha drive-to-store?
Os anunciantes valorizam a diversidade de canais uma vez que permitem oferecer diferentes experiências e comparar o seu custo por visita. É por isto que, provavelmente, vão emergir outros canais de media – porque não o Instagram, Messenger e até o Google Maps? – que vão oferecer novos formatos, ainda mais precisos, drive-to-store. À medida que a fronteira entre o físico e o digital se está a diluir no novo mundo “Figital”, o sucesso das marcas de retalho irá, agora, depender fortemente da sua capacidade de oferecer uma experiência sem atrito com base numa visão consolidada dos seus canais.
Se a melhoria na experiência de compra e inovação no retalho são importantes para a sua empresa, contacte a FABERNOVEL INNOVATE:
