- A Domino’s Pizza é um bom exemplo de uma empresa tradicional que está a impulsionar a sua transformação digital. A empresa capitalizou em bolsa mais de 2.000%, nos últimos 7 anos, graças, sobretudo, à sua capacidade de ouvir os clientes.
- A Domino’s está a apostar fortemente numa experiência fluída omnicanal, tendo criado, pelo menos, 12 formas de encomendar pizzas digitalmente.
A Domino’s Pizza é um bom exemplo de como uma empresa tradicional está a disromper um modelo de negócio com quase 60 anos e a fazer a sua transformação digital. Nos últimos cinco anos, a empresa tem vindo a criar múltiplos canais de venda online, mas a grande “viragem”, que lhe permitiu capitalizar em bolsa mais de 2.000%, nos últimos 7 anos (mais do que qualquer um dos GAFA – Google, Apple, Facebook e Amazon), prende-se, sobretudo, com a capacidade de ouvir os clientes para melhorar a sua cash-cow – as pizzas.
O crescimento do império da Domino’s começou em 2009, quando, em testes de consumo, recebeu um feedback negativo dos clientes (que traduziu numa quebra nas vendas nos Estados Unidos), e também de alguns escândalos que atravessou. Depois de melhorar a receita das pizzas, a empresa lançou uma campanha publicitária com o objetivo de mostrar que tinha criado um novo produto focado nos clientes.
Com o eco da campanha, as vendas aumentaram 14% nos primeiros meses de 2010 e foi dada continuidade à aposta na transparência do negócio, através de uma nova campanha publicitária com fotos reais de pizzas (sem edição para fins de marketing).
Daí em diante, a capitalização bolsista da empresa disparou, passou de uma quota de 9% do mercado de restaurantes de pizza, em 2009, para 15%, em 2016 (segundo a NPD Crest) e hoje possui 5.371 restaurantes nos Estados Unidos e outros 8.440 em 85 países.
Grande aposta no Digital
A empresa está a apostar fortemente numa experiência fluída omnicanal de encomenda de pizzas e na criação de novos serviços, como é exemplo o Wedding Registry. Para isso, aumentou significativamente os pontos de contacto digitais: é possível encomendar pizzas de, pelos menos 12 formas, quer seja através do Messenger (Facebook), Twitter, Apple Watch ou por voz (assistente virtual da Amazon, Alexa, ou do Google Home).
Nos Estados Unidos, os clientes podem monitorizar online o percurso das pizzas, desde o momento em que são feitas e o percurso do serviço de entregas. Na Austrália, através do sistema de GPS, é possível perceber que o cliente se está a aproximar e assegurar que a pizza está quente quando é entregue.
Now you can order Domino's by tweeting 🍕. Find out how at http://t.co/Rwt1tJUmXShttps://t.co/Cs5f3JJyni
— Domino's Pizza (@dominos) May 20, 2015
A empresa introduziu também o sistema “zero click”, através do qual basta abrir a App para a encomenda ser processada. Resultado? Em 2015, e pela primeira vez, mais de metade das encomendas foram feitas online e metade destas foram feitas via mobile.
Para melhorar a conveniência do serviço, um franchisee da empresa, que detém cerca de 2 mil restaurantes em todo o mundo, está já a testar, numa loja na Nova Zelândia, a entrega de pizzas através de drones e robôs.
A Domino’s investiu milhões na sua frota de distribuição. Será que conseguirá manter a sua vantagem competitiva à medida que serviços on-demand como a UberEATS ou a GrubHub crescem?
Excelente artigo. Este devia ser o exemplo a seguir para muitas das marcas portuguesas B2C mais tradicionais.
Muito bom! Obrigado por partilharem esta história. Apesar da história do focus group e da nova fórmula serem de 2009 é sem dúvida um excelente exemplo de ouvir o consumidor.