Por: Émilie Dong, Fashion Copywriter na FABERNOVEL Asia
A edição outono/inverno 2020 das semanas da moda de Paris, Milão, Londres e Nova Iorque não pôde contar com um grande número de profissionais e estilistas chineses devido à Covid-19.
A pandemia levou também a que a Shanghai Fashion Week, marcada para a semana de 24 a 30 de março, fosse inicialmente adiada, mas a organização decidiu realizar, pela primeira vez, o evento online.
O evento reuniu mais de 150 marcas e designers e mais de 10 boutiques e plataformas multimarca que apresentaram as novas coleções por live-streaming, com o apoio das plataformas de e-commerce da Alibaba Tmall (B2C) e Taobao (C2C), oferecendo uma experiência de compra online “See Now, Buy Now”.
Planeamento e implementação técnica
“O live-streaming deve ser uma ‘janela’ de contacto com os consumidores e para passar os valores culturais de uma marca.” – Business Of Fashion
Para reduzir a dimensão da equipa envolvida, foi utilizada a técnica de processamento de ações em tempo real da tecnologia de realidade aumentada para juntar 10 marcas.
De forma a enriquecer os conteúdos online, foram convidados VIPs e designers de moda para mostrar em exclusivo ao público os bastidores. Através dos smartphones, os participantes também tiveram acesso a vários produtos de edição limitada e descontos exclusivos. Para aceder ao evento digital bastava pesquisar por “Shanghai Fashion Week” na aplicação do Taobao ou na aplicação do Tmall.
Uma produção after-effect somada à criatividade e ao apoio do Tmall permitiu ao mercado na China para as marcas de moda ganhar algum fôlego durante o período de estagnação provocado pela Covid-19.
Enquanto os consumidores assistiam aos desfiles com a possibilidade de efetuar compras diretamente, a execução de todo o plano nos bastidores foi um grande desafio, tão difícil quanto o de um evento tradicional. As equipas de cada marca aperfeiçoaram os guiões e o processo de acordo com as novas coleções. As equipas de iluminação, as equipas criativas e os diretores e o pessoal no terreno trabalhou em estreita colaboração para garantir a melhor exposição do valor comercial dos produtos e as vendas. Em comparação com o evento tradicional, a transmissão em direto foi um verdadeiro teste para a cooperação de todas as partes envolvidas.
Findo o evento, as opiniões dividiram-se. Críticas à parte sobre a experiência visual em direto durante os desfiles, devemos prestar mais atenção ao lado bom desta nova forma de desfile de moda, que quebrou as limitações físicas de tempo e geografia para que as marcas envolvessem os consumidores.
Um dos destaques foi durante a transmissão ao vivo, onde os players influentes da moda, assim como os principais Key Opinion Leaders, estilistas e editores ofereceram uma interpretação online dos designs de moda, estética e funcionalidade, o que tornou o “código” da moda mais acessível para todos. É a melhor forma de as marcas comunicarem diretamente com os consumidores.
Marca e dados
A Alibaba referiu que a edição outono/inverno da Shanghai Fashion Week foi provavelmente a primeira semana de moda do mundo transmitida online em direto, do início ao fim. O evento foi transmitido para os 800 milhões de utilizadores ativos por mês das plataformas de e-commerce da Alibaba. Cerca de 2.000 pessoas assistiram ao anúncio do programa online no dia 25 de março.
O tráfego é um indicador-chave das plataformas de e-commerce, mas não é normalmente relevante numa tradicional semana da moda, uma contradição que tem deixado a Shanghai Fashion Week um passo atrás. Mas, em tempos de crise, esta pandemia obrigou as semanas da moda tradicionais a passar para o digital e agora a Shanghai Fashion Week tem a oportunidade de proporcionar às marcas uma intersecção unificada com a enorme audiência online. E, apenas nas primeiras três horas, 2,5 milhões de espectadores estavam a assistir ao desfile de abertura.
O desempenho da marca H’s, por exemplo, cresceu 166%, em relação ao ano anterior, e as pesquisas pelo nome da marca no Taobao cresceram 104%. Também durante o desfile da ICICLE, as vendas diárias aumentaram 121%, o número de visitantes aumentou 122%, em relação ao ano anterior, e a despesa média dos clientes por unidade ultrapassou os 4000 Yuan, tendo o valor mais elevado atingido os 15.996 Yuan, de acordo com a Tencent.
Oportunidades e desafios
Devido ao calendário apertado, a Semana da Moda Digital de Xangai é a cereja em cima do bolo para algumas marcas com experiência em e-commerce e no live-streaming. Já as marcas de design e aquelas que se concentram maioritariamente no retalho offline enfrentam um grande desafio de transição no mercado e estão a perder a operação online, o que acelera o processo de promoção das marcas para vendas online e uma nova estratégia de marca no omnicanal. O que a Tmall e a Shanghai Fashion Week proporcionaram aos comerciantes desta vez não foi o tráfego, mas sim um conjunto de planos de lançamento de produtos multilink com base em vídeos/vlogs curtos, gráficos, live-streaming e vendedores que não estão no Taobao.
Este formato digital da semana da moda ainda necessita de uma optimização em conjunto pela Tmall, pela Shanghai Fashion Week e pelos parceiros comerciais industriais.
Agora que a semana da moda digital terminou, a indústria da moda chinesa local e global continua a operar. Neste surto, o mercado demonstrou a importância do mercado online para a indústria da moda, incluindo marcas de luxo e marcas de estilistas, o que obriga as marcas de estilistas mais tradicionais a explorar, rapidamente, uma estratégia online conectada às suas lojas offline, reforçando o investimento no mercado online.
Mesmo que as vendas online não sejam a salvação das marcas de moda, ainda há muito espaço para melhorar no marketing digital e na gestão da relação com os clientes.
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