Crossover, a solução para a indústria da moda e beleza?

Por: Émilie Dong, Fashion Copywriter na FABERNOVEL Asia

 

No mercado chinês pós-Covid-19, cada vez mais marcas fazem crossovers e começam a reinventar e subverter a experiência sensorial dos consumidores em diversos campos, para que possam comunicar com os utilizadores e quebrar o círculo vicioso para sair de um período de crise.

Neste artigo, partilho alguns exemplos de referência de crossovers na China.

Desenhos animados e marcas de beleza/moda

A Hua Mulan foi uma heroína na história antiga chinesa, cuja imagem e lenda estão profundamente enraizadas no coração de cada chinês. A história de que se alistou no exército, para substituir o pai, deu origem ao filme de animação e de live-acting da Disney. A Calabash Brothers, ou Hulu Brothers, é uma série de animação chinesa, produzida pela Shanghai Animation Film, que é uma referência da infância dos millennials chineses e que foi extremamente popular quando passou na televisão nos anos 1986 e 1987. A Yeation, ramo de e-commerce da NetEase, fez uma colaboração na área de cosmética com este desenho animado icónico chinês.

Coleções de moda da Mulan

Devido à pandemia, ainda não foi divulgada a data de lançamento do filme Mulan na China, contudo isto não enfraqueceu a sua influência de marca. Em vez disso, está a tornar-se muito popular no campo do marketing.

À medida que os cinemas na China foram reabrindo gradualmente, o vídeo da actriz Liu Yifei (que desempenha o papel de Mulan) durante o processo de casting tornou-se viral nas plataformas de social media Weibo e Red e popularizou o estilo Mulan, que “explodiu” esta primavera em toda a indústria.

Adicionalmente, a loja da Disney, que entrou na plataforma de e-commerce Tmall, em 2017, e onde disponibiliza a coleção Mulan:

A marca chinesa de roupa feminina PEACEBIRD e a Disney lançaram o “Hua Mulan’s New Outfit”, assim como a Vero Moda, uma marca de moda dinamarquesa, e a ANTA, uma marca desportiva chinesa, lançaram uma coleção em conjunto, aproveitando esta tendência na moda, o que gerou um grande buzz nas redes sociais que atraiu numerosos fãs da Mulan.

This slideshow requires JavaScript.

 

Atualmente, cada vez mais mulheres na China procuram independência e individualidade e têm uma forte consciência ideológica e uma visão diferente para a carreira e para as relações afetivas. Por coincidência, são características da personagem Mulan. A colaboração com a Disney baseia-se, sem dúvida, numa visão precisa da sociedade e da psicologia das mulheres chinesas consumidoras.

Colaboração da Yeation com a Calabash Brothers

Os Calabash Brothers (desenhos animados chineses) são uma referência da infância de muitos millennials chineses, pelo que a colaboração destes desenhos animados com a Yeation provocou nostalgia.

Nesta colaboração, os produtos de cosmética encarnaram cada um dos super poderes dos Calabash Brothers para mostrar as características do produto.

Creme para mãos — Irmão mais velho (Vermelho): Super forte e capaz de atingir grandes proporções.

Sombra para olhos — Segundo irmão (Laranja): Tem um grande poder de audição e visão.

Perfume — Terceiro irmão (Amarelo): Tem invulnerabilidade e é um indivíduo destemido.

Batom — Quarto irmão (Verde): Capaz de criar e controlar o fogo e os relâmpagos.

Máscara facial — Quinto irmão (Azul Ciano): Capaz de criar e controlar a água.

Creme BB — Sexto irmão (Azul): É capaz de se tornar invisível e por vezes incorpóreo.

— Irmão mais novo (Púrpura): O irmão mais novo possui uma cabaça mágica que é capaz de atrair tudo o que ele desejar.

 

This slideshow requires JavaScript.

 

Esta parceria da Yeation com os Shanghai Animation Films Studios catapultou a marca, atraindo os fãs dos Calabash Brothers através de um envolvimento espontâneo que se refletiu em vendas.

Crossovers de marcas de produtos alimentares e de cosmética 

As marcas com grandes contrastes têm maior facilidade em criar buzz social e despertar a imaginação e a discussão dos consumidores. Foi, precisamente, com este objetivo que a Oreo colaborou com a Perfect Diary no lançamento de um creme BB.

A coleção de cosmética da Fenty Beauty lançada em parceria com a Heytea, (uma marca de bebidas popular na China, famosa pelas bebidas de chá com queijo e natas) criaram uma imagem de marca mais divertida e dinâmica.

Perfect Diary e Oreo

A tendência atual dos consumidores está a tornar-se mais jovem e mais personalizada, o crossover das marcas tornou-se um meio comum de marketing de marca. Quando biscoitos ou snacks bem conhecidos se tornam cosméticos, tornam-se irresistíveis.

Recentemente, a marca digital de cosmética Perfect Diary colaborou com a marca centenária americana Oreo, para a criação do packaging de creme BB inspirado na cor e textura das bolachas Oreo.

Além disso, a Perfect Diary e a Oreo criaram também uma caixa de cosméticos de edição limitada, que se transforma numa “loja de beleza” cheia de diversão. O design da embalagem é delicado, bastante alinhado com as necessidades estéticas personalizadas das mulheres mais jovens.

Em muitos casos de crossover, os produtos personalizados são o mais comum. Neste caso em específico, a caixa personalizada de oferta, com as cores de assinatura da Oreo e a inspiração na textura da bolacha não só transmitem um sentimento altamente artístico, como também dão novos atributos a dois elementos de marca irrelevantes. Além disso, as duas marcas têm uma elevada base de fãs e já têm uma experiência rica em crossovers, pelo que é fácil ter uma boa resposta de mercado.

Fenty Beauty e Heytea

A Fenty Beauty, uma marca de beleza fundada pela cantora americana Rihanna, lançada na China em setembro de 2019, está a crescer rapidamente. Embora tenha ganho muita popularidade nas redes sociais no estrangeiro e na China anteriormente, esta marca interessou-se recentemente pela Heytea, uma cadeia de chás chinesa que também é muito popular no digital. A 2 de maio de 2020, a Heytea anunciou o regresso oficial de uma das suas bebidas mais populares, a Zhi Zhi Tao Tao (com sabor a pêssego e queijo), juntamente com o blusher Cheeks Out da Fenty Beauty e um kit de maquilhagem de edição limitada.

This slideshow requires JavaScript.

As notícias suscitaram rapidamente um debate aceso entre os consumidores chineses na plataforma Weibo e foi criado um hashtag especial para esta parceria #初夏蜜桃微醺妆#(#earlysummerpeachshademakeup#):

Podemos ver também a grande influência da Heytea. A partir de 22 de maio, as opiniões e discussões sobre o tema já superavam os 18 milhões de mensagens.

O que a Fenty Beauty vê e quer é aproveitar ao máximo esta marca de chá chinesa no mercado chinês, especialmente entre um grupo mais vasto de jovens que abrange mais do que apenas os amantes de moda. De acordo com o relatório “Top 30 Most Popular Tea Brands in China”, publicado pela New Catering Big Data (NCBD), após uma avaliação da satisfação dos consumidores e da atenção dos meios de comunicação social na China, o índice de popularidade da Heytea ficou em primeiro lugar, com 78,4 pontos.

Ao alavancar a influência das redes sociais, a Heytea reforçou a sua imagem de marca perante os jovens consumidores chineses e conquistou o seu afeto, o que foi sempre a estratégia-chave para os amantes de chá. Nie Yunchen, fundadora da Heytea, referiu ao South China Morning Post que a promoção do produto depende mais do word of mouth do que do marketing tradicional.  O word of mouth estimulou mais conteúdo gerado pelos consumidores nas redes sociais na China, do que aquele que é gerado pela publicidade ou com o apoio das celebridades.

Tendências:
Na China, estamos a sair gradualmente da sombra da Covid-19. Como é que uma marca pode recuperar rapidamente? Na verdade, muitas marcas estão  confusas sobre o futuro próximo, mas há sempre uma oportunidade em qualquer crise. Analisei as 3 grandes tendências com base nos exemplos que trouxe neste artigo e na nossa situação atual.

Tendência 1: Integração de marcas de vestuário e maquilhagem. Atualmente, a indústria da beleza está a tornar-se uma grande tendência. Há vários anos, as marcas ocidentais já iniciaram uma colaboração cruzada em beleza e moda. Após a Covid-19, as marcas chinesas estão cada vez mais inclinadas para este modo de colaboração.

Há muitas marcas de C-beauty a surgir recentemente, tais como a Perfect Diary, a Hedone e a Florasis (conhecida como 花西子 em chinês). No futuro, não há dúvida de que a indústria da moda precisa de combinar a tendência de maquilhagem de beleza para criar uma ressonância emocional próxima com a nova geração de jovens consumidores chineses.

Tendência 2: Os atuais produtos de moda precisam de considerar as exigências reais dos consumidores e compreender plenamente os seus consumidores. Quando os consumidores forem convencidos pelos seus produtos e gerarem um sentimento de adoração e ganharem uma experiência surpreendentemente boa, terão a sua lealdade.

Tendência 3: Destacar a personalidade da marca e personalizar os produtos ou serviços em si. Como mencionado neste artigo, os produtos de cosmética encarnaram os 7 Calabash Brothers. A imagem do produto na mente dos consumidores será cada vez mais figurativa, gradualmente tornou-se uma imagem rica, e, finalmente, estes produtos terão personalidade, imagem e conotações próprias.

Por último, gostaria de dizer que os canais de compra são ilimitados no retalho pós-pandémico. Hoje, o mundo inteiro está num período crítico de atualização do consumo, no futuro haverá canais diversificados para consumo e o crossover entre indústrias são uma forte tendência, incluindo a integração e o co-branding online e offline.