Amazon: crescente poder dos produtos de marca própria

“Vemos os nossos clientes como convidados para uma festa em que somos o anfitrião. A nossa missão diária é ir tornando um pouco melhor cada aspecto importante da experiência do consumidor.” Jeff Bezos, CEO da Amazon.

A Amazon tem apresentado um crescimento verdadeiramente exponencial (em 2010, a receita anual atingiu os 34 mil milhões de dólares, no ano passou bateu os 107 mil milhões) e com a expansão da sua oferta de produtos de marca própria – chá, café, comida para bebés, fraldas, especiarias, detergentes etc. – está a conseguir convencer os clientes a optar pela sua “etiqueta”, em detrimento das de outros retalhistas, sob alçada de marcas próprias como a Happy Belly, Wickedly Prime, Mama Bear e Presto!. 

As marcas já não podem ver a Amazon como um canal para vender os seus produtos, mas sim como concorrência.

Esta gigante do e-commerce é uma empresa altamente centrada no consumidor, que conhece os seus clientes e sabe aproveitar os dados para fornecer experiências mais personalizadas e contextualizadas, percebendo que tipo de produtos de marca própria podem vender mais. Desta forma, consegue testar novos preços correndo menor risco.

Segundo um estudo da 1010data (analisou tendências de venda entre Setembro de 2015 e Agosto de 2016), alguns produtos da marca Amazon têm vindo a ganhar crescente quota de mercado em termos de vendas. A categoria mais evidente é a das colunas: o Amazon Echo (coluna que integra a assistente virtual Alexa) conquistou uma quota de mercado de 45% às marcas que figuram no top10 nesta categoria, incluindo Bose, JBL e Logitech.

No entanto, também as baterias da marca AmazonBasics representaram um terço das vendas de baterias online; e as toalhitas para bebés da Amazon Elements atingiram 16% da quota de mercado em termos de vendas, ficando só atrás da Huggies e Pampers.

Reforço da concorrência aos retalhistas tradicionais

As marcas já não podem ver a Amazon como um canal para vender os seus produtos, mas sim como concorrência. A empresa liderada por Jeff Bezos está claramente a aproveitar o seu domínio no e-commerce para impulsionar produtos de marca própria e reforçar a concorrência, direta, a retalhistas tradicionais. Os preços competitivos e produtos inovadores que estão a redefinir o mercado, como o Amazon Echo, são provas suficientes do poder da Amazon em termos de marketing e da capacidade de vender os seus produtos – que se estendem também à área do vestuário, através de 7 marcas – numa ampla escala.

Amazon Prime: Dos incentivos à “penalização”

Esta é só mais uma estratégia da Amazon para aumentar o número de clientes do Amazon Prime, uma vez que estes produtos da sua marca são exclusivos a assinantes. Até agora, a empresa tem vindo a criar um vasto leque de incentivos para atrair mais pessoas para este programa (entregas em 2 dias sem custos extra, acesso ao Amazon Prime Video, a e-books e podcasts, etc), fundamental para atingir as suas ambições (membros dos Prime compram em média três vez mais). No entanto, passou a adotar um estratégia de “penalização” para os não-membros, cobrando valores até 40% mais elevados nas suas livrarias físicas.

A no estratégia é uma forma de testar o melhor modelo de gestão das suas lojas físicas, que representam para uma empresa uma infraestrutura no mundo real cujo objetivo é permitir o contínuo domínio no e-commerce, incentivando uma maior conversão de não-membros em membros e, com isto, aumentar as vendas.