Grupo de luxo LVMH reposiciona-se no e-commerce

• O grupo LVMH (Louis Vuitton, Christian Dior, Marc Jacobs, Givenchy…) avança para o e-commerce. A plataforma vai estar aberta a marcas que não fazem parte do seu conglomerado, resultando numa base de utilizadores mais sólida e num maior conhecimento sobre os clientes.

• Ao abrir a sua plataforma a terceiros, o grupo cria um sério concorrente a players nativos do digital, como a Farfetch e a Net-A-Porter.

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As vendas de produtos de luxo online cresceram 4 vezes mais do que as offline (entre 2009 e 2014) e deverão representar 12% do total de vendas do mercado de luxo (est. Boston Consulting Group), em 2020, pelo que as marcas estão a procurar tirar partido desta tendência, fazendo um maior investimento em canais de e-commerce. Isto apesar do abrandamento no crescimento global do mercado de luxo.

Este é o caso do grupo LVMH que vai reforçar a aposta no digital através de um novo canal de e-commerce, Le Bon Marché, que inclui as 70 marcas do grupo (como Louis Vuitton, Christian Dior, Marc Jacobs, Fendi, Céline, etc.), mas também marcas de terceiros. Resultado? Uma base de utilizadores mais sólida e um maior conhecimento sobre um universo mais vasto de clientes.

Ao abrir a sua plataforma de e-commerce a marcas que não fazem parte do seu conglomerado, o grupo LVMH cria um sério concorrente aos players nativos do digital, como a portuguesa Farfetch e a Net-A-Porter (vendem algumas marcas do grupo LVMH), e a outros players estabelecidos, como a Galeries Lafayette e a Matches Fashion.

O grupo detém também a plataforma editorial Nowness, que nasceu de uma primeira tentativa falhada de entrada no e-commerce multi-marcas através da plataforma eLuxury (fechou em 2009), a qual poderá também vir, eventualmente, a utilizar para vender produtos, à semelhança do que está a fazer a Condé Nast, depois de relançar o site Style.com.

As vendas online do LVMH atingiram, no ano passado, os 2 mil milhões de dólares, representando 5,3% da receita do grupo (as receitas totais do LVMH cresceram 5% para 37,6 mil milhões de dólares e os lucros cresceram 6% para 7 mil milhões de dólares).

Com este renovado investimento no e-commerce, o grupo poderá vir a desenvolver novas experiências com base no conhecimento que tem sobre cada cliente e casar a fluidez do e-commerce (conhecimento do cliente, personalização, rapidez) à experiência de loja física (aconselhamento, acompanhamento).

Aposta do digital no mundo físico

Graças ao digital, as lojas estão a mudar, oferecendo verdadeiras experiências que se diferenciam do mundo físico. Hoje, os clientes podem não ir a uma loja exclusivamente para comprar um produto, podem fazê-lo também numa lógica informativa e educativa.

A “Townhouse” da Louis Vuitton, em Londres, por exemplo, aposta na oferta de uma  experiência diferenciadora: através do “Atelier Digital”, os clientes podem fazer uma viagem pela história da marca, mas também usufruir de uma experiência personalizada, podendo criar as suas próprias malas.

A Dior também está a personalizar a experiência em loja estando a utilizar, por exemplo, óculos de realidade virtual (Dior Eyes) para mostrar aos clientes os bastidores dos seus desfiles de moda.

À medida que os padrões de utilização são cada vez mais concebidos pelo retalho omnicanal, as empresas devem olhar para todos os canais online e offline de forma integrada (as opções “click & collect” da Amazon são um bom exemplo). Apesar do crescimento inquestionável do digital, as lojas físicas e a interação humana continuam a ser a base da relação com clientes e da experiência.