De supermercado a plataforma: IA como vantagem competitiva

Artigo de Tom Morisse, Research Manager na FABERNOVEL INNOVATE Paris

A Ocado esbateu, progressivamente, as fronteiras entre silos e capacidades tecnológicas horizontais. Ao fazer da inteligência artificial uma vantagem competitiva central, a empresa desenvolveu uma estratégia de longo-prazo que promoveu a sua ascensão.

O pitch: como a inteligência artificial é explorada

A Ocado foi fundada em 2000, opera no Reino Unido e é a maior cadeia de supermercados online do mundo. As vendas da empresa atingiram 1,4 mil milhões de libras em 2016 (mais 15% do que em 2015), sendo as encomendas processadas em 3 customer fulfillment centers de elevada dimensão.

A grande peculiariedade da Ocado é o facto de se definir como “uma empresa tecnológica que faz retalho”, em vez do inverso. Quando nasceu, as ferramentas de software & hardware que o seu negócio requeria não existiam e, por isso, a empresa sempre esteve focada na construção de uma plataforma tecnológica end-to-end.

Hoje, a subsidiária Ocado Technology tem, pelo menos, 950 engenheiros e a inteligência artificial é explorada em cada uma das 4 partes do fluxo de trabalho:

• Interface para encomendas: algoritmos de recomendação para personalizar a experiência dos seus 580 mil clientes;
• Processamento de encomendas: algoritmos de antevisão da procura que asseguram o stock adequado de produtos nos armazéns, o que conduz a uma taxa de fiabilidade na embalagem de encomendas de 99%;
• Embalagem: robôs e algoritmos de “gestão de tráfego” são utilizados para retirar os produtos das prateleiras e colocá-los em correias distribuidoras (a Ocado gere 230 mil encomendas todas as semanas).
• Distribuição: algoritmos de otimização para sugerir as melhores rotas, o que permite uma taxa de pontualidade de 95%.

O impacto: o que a inteligência artificial proporciona

Uma vantagem competitiva duradoura: graças à propriedade intelectual que desenvolveu e, sobretudo, aos talentos que reuniu e à cultura de ambição que construiu, a Ocado criou uma vantagem competitiva duradoura que a distingue dos concorrentes tradicionais e que foi responsável pelo seu sucesso (um grande número de startups tentou entrar no negócio de produtos alimentares nos últimos 20 anos, mas muito poucas se tornaram rentáveis como a Ocado).

Este avanço na inteligência artificial é um ciclo virtuoso: maximiza a eficiência operacional, o que permite oferecer uma excelente experiência do utilizador; e potencia o crescimento da base de clientes, o que gera economias de escala que cobrem futuros investimentos em investigação e inovação.

Alargar as possibilidades de diversificação: a vantagem da Ocado no mundo do retalho é o domínio técnico de toda a cadeia de retalho online, desde a App aos armazéns e à distribuição. Esta vantagem, quando comparada com os concorrentes, é agnóstica (não está ligada a nenhum setor em específico).

Assim, quando diversifica, a Ocado tem a liberdade para apostar no setor mais promissor e não no que está mais próximo das suas ofertas anteriores. Exemplo disso são a Fetch e a Sizzle, as primeiras marcas que a empresa lançou dedicadas, respetivamente, aos segmentos de animais de estimação e utensílios de cozinha. Mais ainda, no caso de não ter o conhecimento suficiente ou a imagem de marca para abordar um novo segmento, a Ocado pode tirar vantagem de parcerias – pelas quais são provavelmente seduzidos – que complementam o seu poder tecnológico. A Fabled é um caso paradigmático. Esta loja de produtos de beleza premium foi lançada, em Agosto de 2016, em parceria com a Marie Claire.

As consequências: o que pode vir a seguir?

A caminho de um modelo em plataforma: a Ocado aperfeiçoou as suas competências no setor específico: o dos produtos alimentares (provavelmente o mais arriscado, dada a natureza perecível da maioria dos bens vendidos). Agora está pronta para abrir a outros retalhistas a plataforma tecnológica que criou: oferece a sua solução de software & hardware end-to-end sob a forma de serviço que gere diretamente a partir dos seus armazéns ou dos armazéns dos seus clientes. A empresa ainda está à procura de parceiros internacionais para a sua plataforma, mas já fechou (2013), um acordo, a 25 anos, com o seu primeiro cliente no Reino Unido, para o lançamento e operação do negócio online da Morrisons (uma das maiores cadeias de supermercados). A Smart Platform da Ocado deverá permitir à empresa escalar a sua actividade muito mais rápido e com um nível de risco menor (o risco é arcado pelos clientes, ao passo que a Ocado beneficia de receitas regulares) do que aquele que teria num modelo tradicional. A longo prazo, a empresa poderá vir, assim, a extinguir o seu negócio de vendas diretas… mas, longe de ser um dos inúmeros fracassos que ocorrem no e-commerce, este seria, na realidade, um bom sinal.