Nova economia, novos KPIs para gerir e valorizar as empresas

Com a nova economia, transformam-se as regras do jogo da gestão e da valorização das empresas, a começar pelo primeiro pilar: a centricidade no cliente.

Criado em 2011, o Snapchat ainda não é rentável. No entanto, apresentou um crescimento de 50% em bolsa em 3 meses. Se o Snapchat seduz investidores, não é seguramente pelo desempenho financeiro de curto prazo. O Snapchat, e de uma forma geral os gigantes digitais, não só disromperam os modelos de negócio tradicionais, como também disromperam toda a cadeia de valor das empresas.

Estes players ajudaram a alterar a forma como apreendemos a criação de valor, que, agora, já não se pode limitar apenas ao valor financeiro, mas deve integrar alguns ativos imateriais tal como o capital cliente, o capital talento, o ecossistema, o capital tecnológico e o impacto social ou ambiental.

Para valorizar melhor a sua transformação, as empresas devem adotar uma abordagem sistémica de criação de valor que integre elementos financeiros e extra-financeiros.

A centricidade no cliente no centro das estratégias da nova economia.

Porque a centricidade no cliente esteve no centro da revolução digital, o capital cliente constitui hoje um dos ativos imateriais mais importantes a medir e a valorizar.

Para as empresas digitais, todos são clientes: a relação com o cliente alimenta a experiência e começa desde que a empresa capta a atenção do cliente até ao momento em que esta relação é monetizada.

Empresas como a Amazon, a Netflix e a Spotify construíram os seus modelos de negócio em torno desta abordagem extra-financeira, colocando o cliente no centro das suas estratégias vencedoras. A Spotify considera o crescimento da sua base de subscritores (ultrapassou os 100 milhões no início de 2019) para consegue convencer os investidores do potencial de criação de valor a longo prazo, apesar da rentabilidade ser negativa no curto prazo.

As empresas analisadas no nosso estudo iniciaram esta transformação para modelos centrados no cliente, mas poucas fizeram esta transição também em termos estratégicos. Quando observamos os relatórios das empresas do CAC40 (40 maiores empresas francesas cotadas em bolsa), todas apresentam resultados maioritariamente centrados na performance financeira, ainda que tenham alguns KPIs cliente. Numa situação inversa, em 50% das empresas digitais que estudamos o eixo principal de análise está no capital cliente.

Avaliar e valorizar o capital cliente

Com o objetivo de ajudar as empresas (B2B/B2C ou seja qual for a sua dimensão) a avaliar a sua maturidade relativamente à centricidade no cliente e identificar melhorias, a Fabernovel propõe um índex, acessível online, baseado nos 100 principais KPIs correspondentes às etapas-chave do ciclo de vida do cliente.

Simultaneamente, o nosso estudo propõe uma metodologia que desenvolve as etapas essenciais à implementação de uma abordagem centrada no cliente, permitindo envolver as equipas internas, de forma a aproveitar melhor os recursos e a valorizar-se mais para o exterior.