Na pizza, o segredo pode estar na massa. Na publicidade online, o segredo pode estar nos “filtros”.

Não há dúvidas que para se fazer uma boa pizza, necessitamos de bons ingredientes, de uma boa receita e de um bom cozinheiro. E quanto mais coisas boas tivermos, melhor será o resultado final.
Na Internet não é diferente. Para se fazer uma boa campanha, necessitamos de bons conteúdos, de bons utilizadores/leitores e de um bom plano de media. E quanto mais coisas boas tivermos, melhor será o resultado final.

Afinal que mais coisas podemos ter?
Basta espreitar algumas práticas de outros mercados, onde o investimento em publicidade online têm quotas do mercado total de publicidade de dois digitos e onde a eficácia da comunicação está cada vez mais refinada (com estudos que comprovam o aumento da notoriedade das marcas que investem online e que relatam o aumento efectivo das vendas).

Como bons “chefes de cozinha”, os Meios têm sem dúvida um grande papel a desempenhar no desenvolvimento de receitas vencedoras, mas vamos por partes. Primeiro o recipiente, ou seja o servidor de publicidade (AdServer), é importante que se tire o máximo partido das suas potencialidades, e cabe aos meios e às suas equipas comerciais a tarefa de divulgá-las ao mercado.
Depois, analisemos então os ingredientes que podem fazer a diferença numa campanha de publicidade online:

– Segmentação Geográfica (Geotargeting):
Muitos dos sites portugueses são visitados por utilizadores oriundos de outros países. Depende do site, mas em média estamos a falar de 15% a 30% de impressões que não são apresentadas ao público-alvo do anunciante. Com a colocação de um simples filtro, o anunciante pode assegurar que está a mostrar o seu banner apenas a utilizadores em Portugal.

– Frequência por utilizador (Frequency Caping):
Quantas vezes, um anunciante quer mostrar o mesmo banner à mesma pessoa? Se um utilizador já viu um banner três vezes em 15 minutos de navegação, pode ser suficiente para passar a mensagem. Ao colocar este filtro, está claramente a aumentar o número de utilizadores únicos que são impactados com a campanha.

– Segmentos por comportamento (Behavioral Targeting):
Se o utilizador esteve a consultar conteúdos de viagem e foi para outra área ou outro site da mesma rede, é possível apresentar-lhe uma comunicação optimizada de acordo com as suas preferências de leitura, ou seja mostrando-lhe publicidade relacionada com viagens.

– Muitos outros filtros podem fazer a diferença de acordo com cada marca/produto/campanha:
Filtro por hora, por browser, por sistema operativo, etc.

Para terminar, vamos à massa. Ou seja, os formatos de publicidade online. Os mais elaborados e surpreendentes são os RichMedia que conjugam tecnologia e criatividade garantindo um elevado impacto e forte notoriedade para o anunciante.

Nesta área vale tudo, como colocar objectos a “sobrevoarem” os sites, desdobrar um banner como se fosse um folheto que vai ocupando grande parte da página de internet e tudo o que a imaginação permitir.

Depois de colocar o avental, estes são os passos mais simples a seguir, para que os meios digitais nacionais acompanhem a gestão e optimização de campanhas das grandes “cozinhas” internacionais.

Nuno Ribeiro

Nota: Artigo publicado no jornal Meios & Publicidade de 06/03/2009

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Nuno Ribeiro
Portugal General Manager da agência de inovação FABERNOVEL. Foi diretor da unidade de negócio multimédia do grupo Global Media (2008 a 2012), diretor da unidade de negócios de Internet do grupo Cofina Media (1999 a 2008) e consultor do secretário de Estado da Comunicação Social para a área digital (1997 a 2002). Em paralelo com a atividade profissional foi docente, coordenador de programas executivos e pós-graduações nas Universidades: Católica-Lisbon, Europeia, ISEG e Lusófona (2001 a 2016). Colaborou com artigos de opinião e comentador, sobre temas de inovação, transformação digital e nova economia nos media: Visão, Diário de Notícias, Meios & Publicidade e Económico TV. 
Autor do livro Gerir na Era Digital (2011). É licenciado em Economia pela Católica-Lisbon, onde também concluiu o curso avançado Gestão de empresas tecnológicas e uma pós-graduação em Media e Entretenimento.
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