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Na pizza, o segredo pode estar na massa. Na publicidade online, o segredo pode estar nos “filtros”.

Não há dúvidas que para se fazer uma boa pizza, necessitamos de bons ingredientes, de uma boa receita e de um bom cozinheiro. E quanto mais coisas boas tivermos, melhor será o resultado final.
Na Internet não é diferente. Para se fazer uma boa campanha, necessitamos de bons conteúdos, de bons utilizadores/leitores e de um bom plano de media. E quanto mais coisas boas tivermos, melhor será o resultado final.

Afinal que mais coisas podemos ter?
Basta espreitar algumas práticas de outros mercados, onde o investimento em publicidade online têm quotas do mercado total de publicidade de dois digitos e onde a eficácia da comunicação está cada vez mais refinada (com estudos que comprovam o aumento da notoriedade das marcas que investem online e que relatam o aumento efectivo das vendas).

Como bons “chefes de cozinha”, os Meios têm sem dúvida um grande papel a desempenhar no desenvolvimento de receitas vencedoras, mas vamos por partes. Primeiro o recipiente, ou seja o servidor de publicidade (AdServer), é importante que se tire o máximo partido das suas potencialidades, e cabe aos meios e às suas equipas comerciais a tarefa de divulgá-las ao mercado.
Depois, analisemos então os ingredientes que podem fazer a diferença numa campanha de publicidade online:

– Segmentação Geográfica (Geotargeting):
Muitos dos sites portugueses são visitados por utilizadores oriundos de outros países. Depende do site, mas em média estamos a falar de 15% a 30% de impressões que não são apresentadas ao público-alvo do anunciante. Com a colocação de um simples filtro, o anunciante pode assegurar que está a mostrar o seu banner apenas a utilizadores em Portugal.

– Frequência por utilizador (Frequency Caping):
Quantas vezes, um anunciante quer mostrar o mesmo banner à mesma pessoa? Se um utilizador já viu um banner três vezes em 15 minutos de navegação, pode ser suficiente para passar a mensagem. Ao colocar este filtro, está claramente a aumentar o número de utilizadores únicos que são impactados com a campanha.

– Segmentos por comportamento (Behavioral Targeting):
Se o utilizador esteve a consultar conteúdos de viagem e foi para outra área ou outro site da mesma rede, é possível apresentar-lhe uma comunicação optimizada de acordo com as suas preferências de leitura, ou seja mostrando-lhe publicidade relacionada com viagens.

– Muitos outros filtros podem fazer a diferença de acordo com cada marca/produto/campanha:
Filtro por hora, por browser, por sistema operativo, etc.

Para terminar, vamos à massa. Ou seja, os formatos de publicidade online. Os mais elaborados e surpreendentes são os RichMedia que conjugam tecnologia e criatividade garantindo um elevado impacto e forte notoriedade para o anunciante.

Nesta área vale tudo, como colocar objectos a “sobrevoarem” os sites, desdobrar um banner como se fosse um folheto que vai ocupando grande parte da página de internet e tudo o que a imaginação permitir.

Depois de colocar o avental, estes são os passos mais simples a seguir, para que os meios digitais nacionais acompanhem a gestão e optimização de campanhas das grandes “cozinhas” internacionais.

Nuno Ribeiro

Nota: Artigo publicado no jornal Meios & Publicidade de 06/03/2009

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Nuno Ribeiro
Country Manager da agência de inovação FABERNOVEL. Autor do livro Gerir na Era Digital (2011). Licenciado em Economia pela Universidade Católica de Lisboa, onde também concluiu um curso avançado de Gestão de Empresas Tecnológicas e uma pós-graduação em Gestão de Media e Entretenimento. Diretor a unidade Negócio Multimédia do grupo Controlinveste (2008 a 2012). Diretor da unidade de negócios de Internet do grupo Cofina Media (1999 a 2008). Consultor do secretário de Estado da Comunicação Social para a área digital (1997 a 2002).
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