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Apple: Tim Cook, a passagem de gestor para líder

No passado dia 29 de Outubro, duas tempestades assolaram os Estados Unidos, na Costa Este o furação Sandy revirava Nova Iorque provocando enormes estragos. Enquanto na Costa Oeste, o “furacão” Tim Cook abanava a maior empresa do mundo, a Apple, com o anúncio da saída de dois vice-presidentes.

E se John Borwett, vice-presidente com a responsabilidade do retalho e lojas, ainda não tinha “peso” na estrutura, o mesmo não acontecia com Scott Fortsall – vice-presidente com a responsabilidade do sistema operativo móvel iOS. Por isso, o ponderador que Tim Cook usou na sua decisão foi distinto…

John Borwett estava na Apple há nove meses e foi uma contratação da responsabilidade de Tim Cook. A sua saída representa assumir um erro de “casting”… e é uma situação normal para quem recruta. Mas, a rapidez de perceber e assumir o erro demonstra a humildade vital para conseguir o estatuto de líder. E foi isto, que Tim Cook demonstrou nesta situação.
Borwett, tinha deixado o lugar de CEO da empresa inglesa Dixons (produtos de electrónica de consumo).
A sua saída deve-se a não ter entendido o ADN da Apple, onde os consumidores e colaboradores estão no topo das prioridades (e não o lucro da empresa ou os prémios dos seus gestores).

Em Junho de 2012, a Apple anunciou um aumento de 25% no salário dos seus colaboradores das lojas. A medida foi anunciada como tendo sido uma decisão de John Borwett, mas é contraditória com a decisão que anunciou dois meses depois, um corte do número de horas semanais dos mesmos colaboradores (baixando os salários dos colaboradores). Medida que foi imediatamente anulada e levou a Apple através do seu porta-voz Kristin Huguet em comunicado a informar que “Estas alterações foram um erro e já foram anuladas… os nossos empregados são o nosso mais importante ativo e são eles os responsáveis pelo excelente nível de serviço que fornecemos aos nossos clientes”, ou seja, um puxão de orelhas público a Borwett.

A “gota de água” que o colocou junto da “porta de saída”, aconteceu em Setembro, quando pré-anunciou à sua equipa de vendas que o trimestre do Natal traria novos produtos, anúncio teve como objectivo pressionar para os objectivos de venda e aumentar a rentabilidade das lojas e consequentemente o seu prémio anual (a típica visão de gestor egocêntrico e de curto prazo).

Mais uma atitude que demonstra que Borwett não entendeu a política de alto secretismo sobre os seus produtos e o respectivo calendário. E como as paredes têm ouvidos ligados à Internet, as suas declarações imediatamente foram colocadas on line… dando informação relevante aos concorrentes…

Estes dois episódios foram suficientes para Tim Cook perceber o seu erro de “casting” e agir rápido.

A saída de Scott Forstall, é um caso completamente diferente. Trata-se de um excelente e competente profissional que começou a trabalhar com Steve Jobs ainda na NExT.
Scott desfocou-se da empresa pela frustração de não ter sido “o escolhido” por Steve Jobs e pelos acionistas para o lugar de CEO. Uma clara ilusão que Scott alimentou, pois Steve Jobs já tinha atempadamente preparado e blindado o processo de sucessão.

Mas, ainda durante o período de Tim Cook como CEO interino, várias notícias foram mostrando que Scott se posicionava para suceder a Steve Jobs, colocando-lhe o rótulo de “à espera de ser CEO” (CEO in waiting).

A frustração aumentou o mau estar com os restantes colegas que se recusaram a reunir com ele sem que Tim Cook estivesse presente, como foi o caso de Jony Ive e Bob Mansfield. Este mau ambiente na gestão de topo foi noticiado por alguns media em Janeiro. Possivelmente este foi um dos motivos que levaram Bob Mansfield a anunciar a saída em Junho… mas Tim Cook conseguiu que mudasse de ideias e se mantivesse na Apple.

Em Abril, nove meses depois de Tim Cook assumir o lugar de CEO, Scott Forstall, vendeu 95% das ações que detinha da Apple. Não se trata de um investidor, mas alguém que está altamente comprometido com uma empresa e que conhece os planos para o futuro e desta forma deu um sinal de que já não confia no rumo da empresa e na sua gestão… ou simplesmente a forma que encontrou de exteriorizar uma “birra”.

Em Agosto, jantou com o presidente dos EUA Barack Obama. Que acaba por ser uma forma de demonstrar que consegue ter influência junto do “corredor democrata”…
No passado, era Steve Jobs o convidado para estes jantares e encontros com Obama. Mais uma forma de Forstall demonstrar que para Obama ele era “o escolhido”…

Em Setembro, com o lançamento do iOS 6 e com a anunciada substituição do Google Maps, os Mapas da Apple revelam algumas falhas. Scott Forstall, terá recusado assumir as falhas e pedir desculpas aos utilizadores. Foi Tim Cook que o fez…

Em Outubro, a Apple apresentou no dia 18 resultados do trimestre e fecho de contas do ano fiscal de 2012, no dia 24 a nova gama de produtos (pré-anunciada por Borwett em Setembro), onde se incluiu o novo iPad mini.

Possivelmente embalado pelo tufão Sandy, Tim Cook anuncia a saída de Scott Forstall e de John Borwett, e distribuiu novas responsabilidades a alguns dos vice-presidentes e um modelo de operação mais horizontal e integrado, garantindo maior integração operacional em todos os produtos e serviços.

Muitos analistas só viram a ponta do icebergue, a falha nos mapas da Apple…
Mas, se fosse só esta a falha certamente que Scott Forstall não deixaria a Apple, pois o seu contributo ao longo dos anos suportariam esta falha. Mas o ego e a falta de humildade foram os principais motivos para a sua saída.

Para entender as empresas é preciso perceber as pessoas e os seus comportamentos e neste campo, é necessária a ajuda de psicologia e ciência política, mais do que de gestão.

Tim Cook demonstra ser um excelente “maestro” e respeito pelo ADN que Steve Jobs implementou e desejou para o futuro da Apple, e que são a garantia manutenção da sua performance futura, e demonstra que está no caminho certo na transição de gestor para líder.

Veja ou reveja um excerto da entrevista de Tim Cook em Junho, na conferência D10 do AllThings D do Wall Street Journal:

 

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Nuno Ribeiro
Country Manager da agência de inovação FABERNOVEL. Autor do livro Gerir na Era Digital (2011). Licenciado em Economia pela Universidade Católica de Lisboa, onde também concluiu um curso avançado de Gestão de Empresas Tecnológicas e uma pós-graduação em Gestão de Media e Entretenimento. Diretor a unidade Negócio Multimédia do grupo Controlinveste (2008 a 2012). Diretor da unidade de negócios de Internet do grupo Cofina Media (1999 a 2008). Consultor do secretário de Estado da Comunicação Social para a área digital (1997 a 2002).
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