Under Armour: corrida de fundo para atingir o topo

A Nike dominou o setor do vestuário desportivo durante anos, mas este estatuto pode não durar para sempre. A Under Armour tem vindo a conquistar quota de mercado e é hoje a segunda marca mais popular de equipamentos desportivos nos Estados Unidos, tendo ultrapassado a Adidas.

A adoção de tecnologia inovadora e a ambição do CEO Kevin Plank em desenvolver o seu próprio produto contribuíram para um crescimento veloz da empresa de Baltimore: de 17 mil dólares em vendas no primeiro ano (1996, ainda a operar na cave da avó de Kevin Plank, no bairro de Georgetown), atingiu os 400 milhões em 2006 e, para este ano, a projeção é de que chegue aos 5 mil milhões de dólares. De que forma?

Criar um produto não é difícil, mas o fulcral é que este solucione um pain point do consumidor:

• Tendo sido jogador de futebol americano, Kevin Plank identificou um dos maiores pain points dos atletas: camisolas interiores que ficavam encharcadas e pesadas com o suor. Este foi o ponto de partida para criar uma camisa com um tecido absorvente, que se mantém seca independentemente do quanto se transpire.
• Investiu 17 mil dólares em 500 camisas que começou a enviar a ex-companheiros de equipa que estavam a jogar na NFL, tendo um grande sucesso. Em 1998, Barry Bonds, um famoso jogador de baseball, começou a aparecer frequentemente com os equipamentos da Under Armour (mesmo sem a empresa os ter enviado), tendo a empresa aproveitado para abordar o jogador no sentido de fazer uma campanha fotográfica para a marca.

Criação de um efeito de rede: 

• Plank aproveitou a rede de jogadores conhecidos que tinha para estes servirem de “tubo de ensaio” do seu produto, enviando camisas a duplicar para que os atletas as dessem aos colegas de equipa. A ideia foi disseminar as camisas por alguns e fazer com a equipa se sentisse “obrigada” a comprá-las para os restantes. E foi o que aconteceu: várias equipas contactaram a Under Armour para fornecer o seu equipamento, incluindo a Miami Dolphins, cujo jogo foi transmitido na TV, ajudando a divulgar a marca Under Armour, nos Estados Unidos.

Transformação na estratégia de marketing para o público feminino:

• A Under Armour percebeu que a estratégia comum de pegar produto direcionado para homens e “torná-lo mais pequeno e cor-de-rosa” para mulheres não demonstra um claro entendimento do mindset dos clientes. A marca focou-se em produtos de melhor qualidade para mulheres – o que resultou em mais vendas na divisão de equipamentos femininos na América do Norte -, representando-as como fortes e resistentes em campanhas publicitárias como “I Will What I Want”.

Uso de concursos para dar a conhecer a marca e os seus valores:

• Em 2011, a Under Armour lançou um concurso no qual oferecia um estágio de verão a estudantes, atraindo 120 mil novos fãs no Facebook e mais 4 mil seguidores no Twitter. Estratégias deste tipo ajudam a criar buzz em torno da marca e atrair novos compradores.

Para produzir produtos que vão ao encontro das necessidades dos consumidores é preciso continuar a inovar e este é um dos pilares da marca, que em março foi a primeira a vender uns ténis com sola impressa em 3D (os 96 exemplares à venda online esgotaram em 19 minutos), para dar continuidade ao seu crescimento, mas Kevin Plank quer também reinventar a cadeia de distribuição.

Uma nova divisão de inovação

A Lighthouse, divisão de inovação da Under Armour que abriu em junho, é ‘casa’ da Indústria 4.0, aplica um modelo de produção personalizado, com base na combinação de design criativo, rápida inovação e extensiva automação digital, partilhando espaço com parceiros estratégicos. Este é o palco para o desenvolvimento de novos produtos de ponta, aplicação das melhores práticas e de processos mais eficientes de produção, utilizando uma série de tecnologias avançadas on-demand (design 3D, tecnologias de body scanning para uma personalização individual do calçado e vestuário, etc.)

A nova infraestrutura fornece o espaço para aquilo que CEO da Under Armour chama de produção “local para local”, pondo em prática o grande objetivo da empresa de fabricar os seus produtos no mesmo local onde os vende. Pelo que a Lighthouse serve de laboratório para testar linhas de produção simplificadas, ágeis e centradas em tecnologia, que requerem apenas uma dezena de trabalhadores e que podem ser montadas perto do ponto de venda.

O centro de inovação inclui ainda um espaço destinado a empreendedores locais, designado “The Foundry“. Nesta incubadora, as startups residentes têm à sua disposição uma série de equipamentos para que possam aprender, construir e inovar e, assim, fornecer aos engenheiros da Lighthouse ideias para incorporar nos produtos da Under Armour.

Estratégia de marketing

O crescimento da Under Armour deve-se também à sua estratégia de marketing: uma das táticas centrais da marca tem sido estabelecer parcerias com atletas antes destes atingirem o estrelato, tendo uma equipa de investigação científica para apurar quais os atletas que terão melhor performance nos próximos 5 a 10 anos – definindo-se como uma empresa ‘underdog’ (a parceria com o jogador de basquetebol Stephen Curry é um dos exemplos de maior sucesso). Os anúncios de TV, desde cedo, associaram a marca ao trabalho árduo e disciplina, como na campanha publicitária “We Must Protect This House” (2003).

Outro exemplo, é anúncio que gira em torno de Michael Phelps, enquadrado na campanha “Rule Yourself“, cujo slogan é “It’s what you do in the dark that puts you in the light”, foi o quinto mais visto de sempre nos Jogos Olímpicos e o segundo mais partilhado na última edição do evento no Rio de Janeiro.
O anúncio, desenvolvido pela agência Droga5, contém uma forte carga emocional, transmitindo inspiração e o espírito de sacrifício de um nadador olímpico.

Outra das grandes apostas da Under Armour são os wearables desportivos – criando um ecossistema digital que lhe fornece dados muito relevantes para o seu negócio -, contando com uma comunidade de 165 milhões de utilizadores, que conseguiu depois de aquisições das APPs  MapMyFitness, Endomondo e MyFitnessPal com um investimento superior a 700 milhões de dólares (incluindo também tecnologias de monitorização de atividade física), contratou o designer Tim Coppens com o objetivo de aumentar a quota no mercado lucrativo de “athleisure” (roupas desportivas utilizadas no dia-a-dia) e fez uma parceria com a HTC que resultou na criação de um leque de wearables, desenvolvidos sob alçada da sub-marca Healthbox.

Apesar de continuar atrás da Nike e da Adidas, a nível mundial, a Under Armour tem vindo a encurtar a distância que a separa das líderes. Em termos de capitalização bolsista, a Nike (91.45 mil milhões de dólares) é, hoje, cerca de 6 vezes maior do que a Under Armour (15.32 mil milhões de dólares), mas já teve o dobro da dimensão. O desempenho da Under Armour tem-se salientado, por exemplo, na categoria de basquetebol onde as receitas cresceram 350% no ano passado.

A empresa tem sido bem sucedida nos Estados Unidos, mas na China e na Europa ainda é relativamente pequena. O Reino Unido, em particular, é um mercado que está a ser explorado, progressivamente, tendo sido estabelecidas parcerias com o Southampton FC e equipa de rugby galesa.

A Under Armour pauta-se por abordar uma estratégia específica tendo em conta as particularidades de cada país para ir conquistando mercados, sendo um bom exemplo de uma empresa com atitude de startup, sem medo de afrontar os players instalados, na sua corrida de fundo para chegar ao topo.