Ser uma Love Brand na nova economia

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Artigo de Sandra Lucas Ribeiro, diretora de projetos na FABERNOVEL INNOVATE Lisboa

De há uns anos para cá, a transformação digital não está a abalar apenas os negócios, está a abalar toda a sociedade, pondo em causa muitos paradigmas empresariais como, por exemplo, o que apelidamos de Love Brands. Não vou abordar, neste artigo, a perspetiva sociológica em torno das Love Brands, mas antes psicológica, mais concretamente, a forma como os utilizadores se relacionam com o produto ou o serviço de uma marca nesta nova economia. Quem são as novas Love Brands e porque é que o são?

Super Love Brands, uma nova escala

A Coca-Cola liderou o índice de valor de marca Interbrand durante 12 anos. Citada em todos os livros de marketing, estudada em todas as escolas de design e, subitamente, a marca vê-se brutalmente ultrapassada por duas marcas tecnológicas.

As pessoas não deixaram de beber Coca-Cola, a marca continua a inovar em produtos, packaging e comunicação, as vendas continuam estáveis e a valorização bolsista até está a recuperar de um longo período menos bom (1998-2008). Ou seja, os tradicionais índices de desempenho de negócio não são suficientes para justificar esta profunda alteração na forma como os utilizadores veem e se relacionam com as marcas.

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Se analisarmos com ainda mais detalhe, percebemos que, apesar das variações ao longo dos anos, a Coca-Cola tem-se mantido com uma valorização de marca entre os 70 e os 80 mil milhões de dólares. A Apple e a Google é que ultrapassaram, em mais do dobro, o patamar máximo a que estávamos habituados, com uma performance fora do normal e destacando-se como Super Love Brands.

De uma relação emocional a uma relação racional? Ou a inversão do senso comum

Anos a fio, insistiu-se na necessidade de criar marcas mais “emocionais”, enquanto os próprios cientistas ainda andavam a tentar definir e medir uma emoção. Depois de várias décadas em que prevaleceu a teoria James-Lange, explicando que uma emoção seria apenas uma reação fisiológica a um estímulo externo, a confirmação surge pela mão do neurocientista português, António Damásio, com a hipótese dos marcadores somáticos, no livro O erro de Descartes (2001). Damásio explica a associação fisiológica a estímulos de recompensa que induzem um estado afetivo (sentimento), distingindo claramente a diferença entre uma emoção e um sentimento.

Ao contrário daquilo que nos diz o senso comum, o que as marcas tradicionais ditas “emocionais” fizeram foi criar histórias, criar necessidades à partida inexistentes, criar modas… ou seja, colocaram-nos a racionalizar. A história poderia acabar aqui, concluindo que uma Love Brand afinal é feita de racionalidade, mas as empresas da nova economia exigem uma reflexão mais profunda para entendermos algumas diferenças.

A Apple e a Google não criaram histórias, passaram-nos valores reais. Não criaram necessidades, geraram valor de utilidade. Não criaram modas, preocuparam-se em identificar e responder a necessidades básicas que nos simplificam a vida (como poupar tempo e aumentar a produtividade).

Um simples exercício permite-nos confirmar, de uma forma geral, que passamos bem um dia sem beber uma Coca-Cola, mas não passamos uma hora sem o nosso smartphone (iOS ou Android) e um dia de trabalho sem pesquisar no Google.

Medir as emoções

Podemos dizer que a notoriedade de uma marca assenta hoje nas emoções (as verdadeiras), as que, ao utilizarmos os seus produtos e serviços, geram emoções (reações fisiológicas) interpretadas como valor de utilidade (estado afetivo) que colmatam as nossas necessidades reais e não induzidas.

O valor de utilidade, ou a incessante procura em simplificar (até mesmo mudar) as nossas vidas, é um dos denominadores comuns enumerados no estudo da FABERNOVEL GAFAnomics (Google, Apple, Facebook e Amazon – como as 4 empresas que traçaram as novas regras da nova economia), gerando a necessidade das empresas se regerem por novas métricas. A mais óbvia será o tempo de utilização (as novas audiências), mas a mais necessária é a aferição das emoções geradas pela utilização.

Ao longo dos últimos anos, o psicólogo Paul Ekman foi pioneiro no estudo das emoções e das micro-expressões faciais, provando que o rosto transmite uma linguagem universal, independente do idioma ou da cultura de cada um. A sua primeira lista de emoções (1972) contém a Alegria, a Tristeza, a Raiva, o Medo, o Nojo e a Surpresa. A sua obra tem sido muito explorada pelo cinema com o filme Inside Out da Disney ou com a série Lie to me, disponível no Netflix.

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Algumas destas emoções expressas pelo rosto humano foram recuperadas pelo Facebook para enriquecer de forma simples o seu botão de “like”, embora a ação de “declarar” uma emoção não tenha o mesmo valor de uma emoção espontânea captada por uma câmara.

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Os softwares de reconhecimento facial e de emoções estão em plena proliferação e são cada vez mais procurados como forma de aferir novas métricas emocionais, mas também como forma de melhor conhecer quem se relaciona com a marca para garantir uma experiência com elevada personalização e cada vez maior valor de utilidade.

Por exemplo, se até agora a configuração de um Bentley pudesse ser para alguns clientes uma longa tarefa que implicava consultar páginas e páginas de opcionais, hoje a marca automóvel proporciona uma experiência única através de uma simples aplicação que utiliza a câmara do smartphone para reconhecer as emoções durante a apresentação de um filme. Com base nos dados emocionais recolhidos (marcadores faciais de micro-expressões), a Bentley sugere-nos um carro totalmente personalizado.

Ser ou não ser uma Super Love Brand?

Uma vez desmistificada o que é uma emoção, o exercício parece mais simples e pode desenvolver-se em 3 pontos:

  • Refletir sobre os valores da marca. Vão ao encontro dos valores dos utilizadores? Como são transmitidos? A marca conta histórias reais ou fantasias? Que emoções geram?
  • Conhecer o utilizador recolhendo métricas emocionais nos diferentes pontos de contacto (plataformas digitais, rede de retalho, serviço ao cliente, durante a utilização do produto ou serviço,…).
  • Criar valor de utilidade. Em que é que a marca é útil para o utilizador e em que mais pode ser para lhe simplificar a vida para alcançar o estado afetivo das Super Love Brands.

Love está a tornar-se sinónimo de utilizar, e utilizar muito!

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