Experiência do utilizador: O cavalo de Tróia da banca e dos seguros

Artigo de Anthony Marois, Lead Engineer na FABERNOVEL Paris

Das startups Fintech e InsurTech aos gigantes do Digital e retalhistas, várias empresas têm investido no setor da banca e dos seguros, pelo que concorrer com estes campeões da experiência do utilizador é, hoje, o verdadeiro desafio das organizações tradicionais.

O poder destes novos players reside, sobretudo, no facto de proporcionarem uma experiência de utilização fluída e simples, ao mais alto nível, dentro de um percurso do utilizador hiper-personalizado graças à recolha e exploração de dados.

O que distingue as startups Fintech/InsurTech é um modelo de negócio inovador, assente na distribuição de produtos bancários/seguros. Sendo que, em vez de desenvolverem soluções técnicas, frequentemente, “ligam” APIs aos produtos das empresas tradicionais, criam pontos de contacto e constroem um relacionamento com o cliente.

Além disso, têm a vantagem de ser “jovens” e de não passar por muitos dos constrangimentos que as grandes empresas enfrentam: dificuldade de renovação, equipas organizadas em silos, falta de agilidade e, muitas vezes, um maior enfoque nos processos internos do que nas necessidades dos utilizadores.

“A Big Data, a experiência do utilizador e os novos serviços são os cavalos de Tróia” para quebrar barreiras e entrar num setor que está a ser totalmente disrompido pelo Digital, na opinião do nosso cliente Pascal Demurger, CEO da MAIF (video em francês).

Para lidar com estas ameaças, as grandes organizações estão a apostar na experiência do utilizador, o que implica seguir três passos:

1º: Uma nova experiência do utilizador 

O objetivo: sincronizar os percursos do utilizador com as expectativas dos clientes.

O primeiro passo implica repensar a forma como os percursos estão organizados em todos os pontos de contacto, quer sejam digitais ou não. Até porque os utilizadores procuram experiências omnicanal que lhes permitam escolher a interação que melhor se adapta às suas necessidades em diferentes situações. Ou seja, não apreciam que lhes digam que canal devem escolher. Posto isto, a web e o mobile não devem ser considerados os parentes pobres das experiências  propostas face a canais tradicionais, como são as agências, o telefone ou o email.

20% dos utilizadores da Internet já subscreveram um seguro online (há 2 anos, esta taxa estava nos 12%) e 54% tendem a fazê-lo, de acordo com um estudo do CCM Benchmark. Sendo que, no caso concreto dos seguros, já são disponibilizadas mais informações online do que em agência.

O mobile tem, logicamente, um grande peso, dado o sentimento de proximidade que oferece graças à sua capacidade de permitir uma hiper-personalização, contextualização e, até, a antecipação da solicitação de serviços.

2º: Uma experiência do utilizador abrangente 

O objetivo: criar novos modos de interação para aumentar o contato com os clientes.

É relevante potenciar experiências conversacionais que vão para além de reuniões presenciais com o consultor. Para explorar esta área, foram deixadas duas pistas no evento AssurBank: um assistente virtual capaz de compreender 80% das questões feitas sobre salários dos colaboradores; e o bot para o Messenger da Bankin, que recorre a software de inteligência artificial para aconselhar os utilizadores no que diz respeito à gestão de finanças pessoais.

A importância deste tipo de experiências é evidente: por um lado, é uma fonte de conhecimento de negócio que permite esclarecer os clientes sobre as questões mais simples e mais frequentes, a qualquer hora; por outro, valoriza o papel dos consultores no sentido de prolongar a conversação quando é requerida uma maior empatia para tratar de assuntos mais complexos.

3º: Uma experiência do utilizador aumentada 

O objetivo: aproveitar a confiança que os utilizadores mostraram para investir em novos mercados.

As grandes empresas ambicionam criar plataformas de serviços que juntem o melhor de dois mundos: as suas atividades tradicionais e a oferta dos novos players de forma a criar um ecossistema mais inclusivo. Este é o caso do Nestor, um agregador de contas bancárias, que visa auxiliar os clientes da MAIF na gestão de finanças pessoais e familiares.

Estas empresas têm procurado completar o seu core business com base numa experiência fluída, conseguida através de APIs: recorrem a players hiper-especializados (sobretudo startups), para criar uma experiência completa, assegurar a fidelização e aumentar o conhecimento sobre os clientes. E, com isso, conseguem satisfazer melhor os utilizadores e antecipar necessidades.

Conclusão:

Hoje, o grande desafio é ser mais rápido, uma vez que esta estratégia tem sido seguida por startups, que se apoiam nos players instalados antes de promover uma expansão das suas ofertas. A startup 100% mobile N26 (lançada em 2013) é um bom exemplo: tem como alicerce a Transferwise (um serviço que nasceu em 2011) para a transferência de dinheiro em moedas estrangeiras; e a Allianz (fundada em 1890) para oferecer seguros aos seus clientes que possuem cartão bancário.

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