Em Setembro de 2017, uma parte da equipa da FABERNOVEL Paris partiu para Xangai à descoberta de um novo mundo digital: a China. Durante a nossa viagem de 7 dias, testemunhámos uma ausência flagrante dos GAFA (Google, Apple, Facebook e Amazon).
Adotámos novos hábitos digitais num mundo ultra-conectado que funciona na perfeição sem estes gigantes americanos.
Para a pesquisa de qualquer informação, aprendemos a utilizar o Baidu, em vez do Google (bloqueado na China desde 2010). Ficámos num hotel reservado no Tujia.com, um líder na indústria hoteleira chinesa na Era Digital e que dificulta o desenvolvimento do Airbnb na China. Constatámos um défice de condutores disponíveis na aplicação da Uber, que ainda opera no país, mas cujos ativos na China foram completamente cedidos à Didi Chuxing em 2016. Fizemos o scan de dezenas de cartões de visita (graças à leitura de um QR Code integrado) através do WeChat e quase nunca mencionámos ou utilizámos o LinkedIn, que ainda não se afirmou na China. Testámos smartphones de marcas como a Oppo ou a Vivo, que não ficam a dever nada a um iPhone, mas que custam metade do preço. Visitámos um centro de expedição da JD.com e negociámos com um responsável da Alibaba, dois gigantes do comércio na China, que nunca mencionaram a Amazon (que é, de resto, um “anão” na China).
Esta foi uma experiência, no mínimo, interessante para nós ocidentais, para quem a presença dos GAFA tornou-se natural no nosso dia-a-dia. Mas o que explica esta ausência no território chinês? Porque que é que os gigantes ocidentais da nova economia têm tantas dificuldades em afirmar os seus standards na China?
Aqui ficam as 4 muralhas construídas pela China que lhe permitem impedir o avanço dos GAFA e que dificultam a entrada de qualquer empresa estrangeira no seu território.
1) O Partido
Uma vez que a China possui uma economia capitalista, tendemos a esquercermo-nos que, na realidade, é o Partido Comunista quem controla, regula e orquestra tudo. É este quem dita as regras e que pune severamente se estas não forem respeitadas.
Twitter e Google não se conformaram com os critérios de censura que lhes foram impostos e estão hoje, por isso, bloqueados. Facebook, Messenger e Instagram, as maiores redes sociais do mundo, foram igualmente banidos, apesar do “namoro” de Mark Zuckerberg, que se encontrou com o líder do Partido Comunista e não hesitou em mostrar o seu domínio do Mandarim.
Foi este mesmo partido que, quando estávamos em Xangai, decidiu bloquear o WhatsApp de um dia para o outro, usando e abusando do projeto Great Firewall. Além disso, impôs à Apple – o único GAFA que realmente se instalou na China (o seu maior mercado) – o modesto investimento de mil milhões de dólares para a construção de um data center na China. Não haja dúvidas, o partido é uma muralha forte, quase impenetrável, com a qual os players internacionais têm de aprender a lidar.
2) Os Copy Cats
Vários intervenientes na nossa viagem enfatizaram: “Quando alguém cria um novo conceito na China, tem de lidar com o facto de que este vai ser copiado por dezenas de outros concorrentes, melhores e mais rápidos”. É uma guerra feroz a ser travada, bem ilustrada por Andy Tian, ex-líder da Zynga na China, numa entrevista ao New York Times: “A chegada de um player internacional à China é um pouco como um campeão olímpico de Taekwondo que defronta um lutador de rua. Quando o atleta de Taekwondo está à espera do sinal sonoro para avançar, já o lutador de rua o derrubou com uma cotovelada. Não há regras aqui”. Sem regras ou com uma regra de ouro: copia ou prepara-te para ser tu mesmo.
3) O efeito de rede
A estratégia das plataformas americanas baseada na construção de um gigante em casa para depois esmagar o mundo não funciona na China. Simplesmente porque é um dos poucos países com um mercado interno vasto, solvente e, permanentemente, conectado aos players locais, permitindo a estes últimos atingir uma massa crítica sem se internacionalizar. A Uber pagou o preço de bater de frente com a sua rival chinesa Didi, à qual (após uma longa guerra de preços que exigiu investimentos de milhares de milhões de dólares) se viu obrigada a vender a totalidade dos seus ativos na China, em troca de uma participação na atividade desta sua concorrente.
É contra estes mesmos gigantes locais que o Airbnb concorre neste momento. Por isso, o seu co-fundador, Nathan Blecherczyk, passou a conduzir as operações na China com o objetivo de duplicar a atuação em relação aos seus rivais Tujia.com e Xiaozhu, agressivos e com uma grande capacidade de atrair investimento.
4) A cultura
A cultura é provavelmente a muralha mais robusta com que os players internacionais esbarram, por maiores ou mais poderosos que sejam. Vários exemplos comprovam que as receitas que funcionam um pouco por todo o mundo não funcionam, necessariamente, na China.
Se o LinkedIn não se afirma na China é porque, entre outras coisas, não adaptou suficientemente o seu conceito a um país onde a rede pessoal (e por conseguinte profissional), a famosa guanxi, é uma componente central da sociedade e íntima na vida de cada um: não pode ser mostrada publicamente e funciona mais subtilmente do que com as conexões em um clique.
Foi também a cultura que forçou a Udacity, plataforma de MOOC (Massive Open Online Courses), a redefinir o seu modelo de negócio, passando da subscrição, que não funciona na China, para um modelo pré-pago, muito mais popular e disseminado. Outro exemplo flagrante é o do Airbnb que decidiu batizar a sua plataforma chinesa de “Aibiying” (tradução literal é “acolher com amor”). Para além de poder ser confuso para alguns pela dificuldade de pronunciação em Mandarim, o sentido demasiado “íntimo” do nome gerou, instantaneamente, um buzz negativo massivo nas redes sociais chinesas e uma reputação que até hoje a marca não se conseguiu desvincular.
4 muralhas, 4 desafios aparentemente intransponíveis para vencer na China. A menos que se saiba como escalá-los…
Cada vez mais players internacionais são bem sucedidos na China, ao garantir que ultrapassam cada uma destas barreiras, sem ignorá-las, sem derrubá-las. Tal como fez a Udacity, que percebeu, rapidamente, a particularidade deste mercado e que foi capaz de fazer uma excepção, lidando com estas diferenças e adaptando a abordagem do seu modelo de negócio.
