Já não há mercado, apenas clientes!

Mehdi-

Artigo de Mehdi Dziri, Project Manager na FABERNOVEL INNOVATE Paris

O SuperToast lança uma série de artigos dedicados aos teoremas da nova economia, baseados na análise global e permanente do mundo pela equipa da FABERNOVEL. Pretende-se traçar um retrato da economia transformada que ignora conceitos clássicos do mercado, de posicionamento ou de concorrência. Sim, as regras do jogo mudaram. Quais são hoje as novas regras?



“Já não há mercado, apenas clientes”.
 
Esta é uma máxima bem simples, que, para nós, tem o valor de um teorema da nova economia. Eis a demonstração.

A noção de mercado, no sentido de setor, tal como o mercado automóvel, o mercado da saúde, o mercado imobiliário ou o mercado da moda, tem cada vez menos sentido. A constatação é clara e a transformação digital leva-nos a deixar de olhar para o mundo através dos mercados e das suas cadeias de valores, para olharmos antes para as cadeias de acesso a um serviço ou um produto.

Quantas vezes a empresa do novo homem mais rico do mundo, a Amazon, ilustrou tão bem este propósito. A Amazon – que é importante relembrar começou como uma livraria online em 1994 – tem-se posicionado em mercados tão diversos como variados. Alguns acontecimentos recentes:

Em junho de 2017, a Amazon posicionava-se em força no mercado da distribuição alimentar concretizando a maior aquisição da sua história (Whole Foods por 13,7 mil milhões de dólares).
Em setembro, a Amazon decide ser Fashion desfilando (com uma coleção criada pelo designer Nicola Formichetti) na London Fashion Week.

E finalmente, em outubro, a Amazon torna-se uma “farmácia” obtendo a autorização para vender medicamentos em 13 estados americanos.

O exemplo arquetípico da Amazon ilustra uma tendência de fundo, largamente observada nos GAFA (Google, Apple, Facebook e Amazon): já não há fronteiras entre mercados, barreiras à entrada são baixas, o enriquecimento da experiência do cliente leva as empresas a saírem dos seus mercados históricos ou das suas zonas de conforto para se alargarem a novos horizontes.

Já em 2014, no nosso estudo GAFAnomics: Nova economia, Novas regras, demonstrávamos que as fronteiras entre os mercados já não tinham importância para o GAFA. Essas fronteiras deixaram de ser importantes:

Quando a Google é um dos players mais bem posicionados em relação aos automóveis autónomos, com a Waymo;
Quando a solução de partilha de dados de saúde Healthkit da Apple é integrada  nos hospitais americanos;
Quando o Messenger se inspira no WeChat e se torna um serviço bancário que permite trocar dinheiro entre amigos;
Quando a Amazon se lança na produção de uma série – O Senhor dos Anéis – investindo 250 milhões de dólares.

As fronteiras entre os mercados esbatem-se

Se é assim tão fácil para os GAFA entrar em qualquer mercado é porque as fronteiras entre os mercados caíram. Ainda se lembra das suas aulas de estratégia? Daquelas que nos ensinavam que as barreiras à entrada num mercado são uma defesa essencial face à famosa ameaça dos novos concorrentes definida por Michael Porter. Esqueça, as barreiras já não existem.

E o que explica o fim das barreiras? Como deve calcular, elas não caíram por si… com a nova economia, o digital é uma vantagem considerável para quem queira derrubá-las. Graças, ou por causa dos GAFA, quatro pilares do mundo tradicional dos negócios foram abalados:

  • A regulamentação: Num mundo em que os GAFA estão sempre um passo à frente, a regulamentação perde o seu papel coercivo para se transformar, na melhor das hipóteses, numa regulamentação que se adapta a uma panóplia de novas alavancas engenhosas, só possíveis através do digital. Como exemplo, basta pensar no cartão de crédito que permite escapar aos impostos do AirBnB (o qual a empresa se viu obrigada a desistir em França), que ilustra bem este ponto…
  • A tecnologia: Marc Andreessen afirma: software is eating the world. Ao dizer isto, está a dizer tudo. A barreira tecnológica é hoje uma curta vantagem sobre a concorrência que pode muito rapidamente ultrapassá-la. É o que leva Elon Musk a partilhar as patentes da Tesla com o mercado. Porquê? É simples, ele explica que “se uma empresa depende das suas patentes, é porque ela não inova suficientemente rápido”. Elon Musk está certo neste ponto: não é seguramente o avanço tecnológico da Tesla sobre os automóveis elétricos e autónomos que lhe permitirá conquistar e conservar a sua fatia de mercado no setor da mobilidade. Aliás, a Daimler investiu mais de mil milhões de euros na produção de baterias para automóveis e tem a intenção de apostar no mercado das baterias para casa. Para continuar a fazer o “uploading” do futuro, a Tesla vai ter de olhar para outras alavancas.
  • A distribuição: Enquanto que no passado, para vender os seus produtos ou serviços, era necessário ter meios de distribuição próprios (fisicamente) ou estar à altura de distribuir diretamente (grande distribuição, wholesale…), hoje uma panóplia de soluções (sites, marketplace, redes sociais, aplicações…) permitem distribuir diretamente produtos em poucos cliques. É particularmente marcante no setor da moda, onde até o Instagram se torna um canal de vendas para um retalhista como a Moda Operandi.
  • O Business Model: A necessidade de investir massivamente para entrar num mercado torna-se também uma barreira cada vez mais ultrapassável. No passado, era necessário realizar investimentos massivos para financiar o início da sua atividade. Hoje, desde o crowdfunding à produção de produtos pré-pagos pelos clientes, como por exemplo a Asphalte, um site no qual paga a sua roupa antes de ser produzida. O digital oferece inúmeras alavancas de ação para optimizar o seu business model e minimizar investimentos necessários à operação de uma atividade. A emergência de plataformas de economia da partilha são um bom exemplo, baseando-se na exploração de excedentes dos consumidores em externalizações positivas. É assim que a Airbnb se torna o primeiro “hoteleiro” do mundo sem um único hotel, que a Drivy tem um ativo de 1 milhão de carros para alugar sem ter um único carro, ou que o Vestiaire Collective tem um catálogo de mais de 600 mil artigos de luxo sem ter uma única peça de vestuário. O princípio é simples: o digital permite ultrapassar as fronteiras históricas de entrada num determinado mercado, mas por outro aumenta mais uma das barreiras que é, e continuará a ser, imutável ainda por muito tempo: a relação com o cliente.

Um único eixo de crescimento a considerar: a relação com o cliente

É evidente que a partir do momento em que a empresa tem uma ligação diária, ou quase diária com um cliente, está melhor posicionada para lhe propor regularmente a sua oferta e tornar mais difícil para um concorrente tomar o seu lugar. Na era em que os dados (principalmente os dados do cliente) são considerados como o novo petróleo, permitindo às empresas recolher, agregar e medir todas as suas interações com os clientes, a relação com os clientes é mais do que nunca o Santo Graal para qualquer empresa.

Muito mais do que uma barreira para os concorrentes, uma relação personalizada e íntima com os clientes torna-se o novo standard de utilização para o qual é necessário adaptar-se. Um standard mais uma vez imposto pelos GAFA, que, desde muito cedo, criaram uma relação direta com os clientes uma vantagem competitiva que lhes permite hoje entrar em diversos mercados.

É na procura pelo enriquecimento da experiência do cliente que a Amazon foi alargando a sua oferta e não o inverso. De uma forma mais simples, o principal eixo de desenvolvimento da Amazon é hoje o seu programa de fidelização: o Amazon Prime. Todos os serviços e produtos são o reflexo desse desejo em que o que interessa é proporcionar uma experiência o mais completa possível ao cliente. E é com o único objetivo de valorizar continuamente, de melhorar permanentemente, que a Amazon está disposta a pagar 250 milhões de dólares para obter uma licença d’ O Senhor dos Anéis, que está empenhada na distribuição da Alexa em todos os suportes, que está a investir na venda de produtos através do Dash Button ou ainda, mais recentemente, a criar um espelho de realidade virtual para nos ajudar a escolher melhor a roupa comprada online.

Jeff Bezos explica a força desta estratégia que, até prova em contrário, parece ser uma estratégia vencedora:

“Monetizamos o Amazon Prime de uma forma muito pouco usual. Quando há Globos de Ouro, vendemos mais sapatos”.

Até que se prove o contrário, já não há mercado, apenas clientes.

Já em 1999, na UNESCO, quando Edgar Morin apresentou o seu relatório Os sete saberes necessários à educação do futuro defendia que “é necessário aprender a navegar num oceano de incertezas através de arquipélagos de certezas”.

A visão de Edgar Morin faz, hoje, mais sentido do que na altura, agora que muitas empresas navegam sem terra à vista num oceano (mercado), abalado pelo digital. Para conquistar e conservar a sua fatia de futuro, as empresas devem, mais do que nunca, ter um rumo e navegar em direção aos únicos arquipélagos de certeza: os seus clientes.


Se as regras da nova economia são importantes para a sua empresa, contacte a FABERNOVEL INNOVATE:

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