Por Constança Azevedo Gomes, project analyst na FABERNOVEL Lisboa
A forma como fazemos compras está a mudar muito rapidamente. As plataformas online representam hoje o primeiro ponto de partida para os consumidores, não só pela variedade de produtos, como pela conveniência que oferecem, desde a distribuição ao serviço de atendimento ao cliente.
Estas plataformas estão para ficar. Há cada vez mais novos players de e-commerce a conquistar quota de mercado graças às experiências diferenciadoras – quase “invisíveis” – que criam. A chave está em ganhar os micros ZMOT (zero moment of truth) dos consumidores e, para isso, é necessário estar sempre presente, mesmo que indiretamente.
Este é o caso da startup britânica Threads Styling, que explora um novo conceito de compra de vestuário e acessórios no segmento de luxo.
O que torna a Threads Styling tão diferenciadora dos restantes players é o facto de os seus principais canais de venda não serem nem um site, nem uma app! A empresa utiliza as plataformas sociais como “alavanca” de venda. O WhatsApp, o Instagram, o WeChat (na China), o Snapchat e o iMessage são utilizados para criar uma plataforma “invisível” de comércio, que atrai uma base de clientes jovem (70% dos clientes do Threads Styling têm menos de 35 anos).
Considerada, em 2017, pelo Track100, uma das 100 empresas tecnológicas mais promissoras, o segredo do sucesso da Threads Styling está em proporcionar uma experiência de compra o mais fluída possível, sem atritos. O conceito resume-se simplesmente à possibilidade de comprar artigos de luxo a partir de diferentes plataformas de conversação, de forma personalizada e instantânea.
Contudo, o conceito não é novo, o WeChat, por exemplo, permite, desde 2016, fazer compras via chat. Ainda assim, a Threads Styling é a primeira empresa a surgir como agregador intermediário entre as marcas de luxo (Fendi e Dior são algumas entre as 250 marcas parceiras) e diversas plataformas de conversação, sem nunca possuir uma plataforma própria.
A startup segue uma visão customer-centric, que resulta numa experiência envolvente e conveniente. Possui uma equipa de stylists que oferecem um serviço personalizado às necessidades do cliente, garantindo que o produto pretendido será sempre encontrado. Além disso, encarrega-se da entrega dos produtos em qualquer parte do mundo.
A sua estrutura de custos é tudo menos tradicional. Marketing e inventário não constam na rúbrica de custos. A Threads Styling alavanca o poder do word-of-mouth através da promoção da pegada social dos seus clientes na sua página no Instagram.
Os números falam por si: está presente em mais de 100 países, tem uma base de utilizadores maioritariamente feminina, da geração millennial, e o valor médio de compra é cerca de 3 mil euros.
Social commerce
À medida que o social commerce se está a tornar incontornável, as marcas não devem ignorar plataformas como o Instagram. Com mais de 300 milhões de utilizadores ativos que utilizam a funcionalidade Stories, os instagramers podem, desde junho deste ano, comprar produtos a partir das Stories com apenas um click. Isto para além das compras através dos posts de fotografias tradicionais.
O instagram é hoje a casa de milhões de influencers, que ditam a moda. O que os torna tão atrativos é o facto de serem pessoas comuns com quem o consumidor consegue relacionar-se/identificar-se facilmente. Muitos são requisitados pelas marcas para promover produtos ou para ser a cara das suas campanhas.
A Mango por exemplo lançou, este ano, a Mango Girls, um conjunto de influencers de todo o mundo que publica posts com peças de roupa da marca. O objetivo é, claramente, atingir um público diverso com alcance global, seguindo uma estratégia a nível local.
The trade-off
As marcas de moda estão ainda cépticas sobre os benefícios das plataformas de e-commerce para o seu negócio. Se por um lado representa uma porta a uma maior base de clientes em novos mercados, por outro aumenta a sua dependência das plataformas como fonte de resultados.
De facto, as marcas sacrificam o seu controlo sob a marca nas plataformas de e-commerce, tal como perdem importantes dados relativos aos clientes para as plataformas.
Os dados são hoje o novo petróleo para as empresas, podendo constituir um recurso-chave para melhorar a experiência do cliente. E as plataformas de e-commerce não demoraram muito a perceber o trunfo que possuem e começam a criar as suas próprias marcas. É o caso da Amazon que recentemente começou a colaborar com fabricantes de roupas desportivas, para desenvolver a sua própria marca.
No final, as plataformas de e-commerce vão continuar no mercado e cada vez com mais força. Será imperativo para as marcas estarem presentes se quiserem sobreviver. A questão resume-se a como as marcas e as plataformas de e-commerce vão colaborar, para que seja igualmente benéfico para ambas as partes.
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