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APPS Invisíveis: Serviço é conversação

Não deveria existir uma App para tudo

Quando foi lançado o iPhone 3G, em 2009, a Apple anunciou que para tudo o que os utilizadores precisassem “existiria uma App”. Hoje em dia, seis anos depois, existem 14 mil vezes mais aplicações disponíveis na App Store.

E nos nossos smartphones? Para responder a essa questão, decidi olhar para as minhas próprias iPhone Apps: 

A minha coleção inclui agora 148 aplicações (um número razoável para um geek como eu). 
29 delas têm a honra de aparecer no meu ecrã principal e de serem usadas todas as semanas (a média, de acordo com um estudo da Nielsen, é 26,8). 
Outras 31 estão nas últimas páginas e só foram abertas uma vez (se é que alguma vez o foram).

Legenda: “todos os dias”; “todos os meses”; “antigamente”; “uma vez” e “nunca”

Uma vida organizada

Os factos são claros (e foram verificados num estudo qualitativo comigo próprio): embora sempre que usamos os nossos smartphones passemos 86% do nosso tempo em aplicações, 1 em cada 5 das nossas Apps instaladas são usadas apenas uma vez. Confrontados com o problema do cemitérios de Apps, uma tendência emergiu nos EUA e China e afirma ser a solução: Apps Invisíveis.

Na FABERNOVEL, o nosso trabalho é desenvolver novos produtos e serviços para os nossos clientes. Pretendemos que esses produtos ofereçam experiências de utilização aos clientes, tão simples e intuitivas quanto possível, de maneira a maximizar a sua adoção… apesar de, hoje em dia, a complexidade ser inerente, devido à diversidade de canais de comunicação existentes (web, mobile, medias sociais, físicos, etc).

Consideramos que as Apps Invisíveis fornecem uma fantástica oportunidade para criar relações mais próximas com os nossos utilizadores finais e mostrar-lhes a informação correta, na altura certa. Por isso, quisemos decifrar esta tendência e o que valor acrescentado que estas geram para os nossos clientes.

O que é uma App invisível?

Apps invisíveis não são – em bom rigor – Apps propriamente ditas.

Representam uma nova forma de interagir com um serviço, usando os clássicos canais de comunicação, que provaram ser particularmente eficazes. Permite aceder ao serviço que queremos (de assistência, bancário, comércio eletrónico, etc), simplesmente enviando uma mensagem (SMS) ou um email.

Não é necessário nenhum download de Apps a ser feito na App Store, nem na Google Play. Nenhuma conta precisa de ser criada. Nenhuma password para memorizar. Nenhum tutorial ou instruções a seguir. E nenhuma interface (esta é a parte invisível disto): estas “Apps” misturaram-se com aquelas que nós conhecemos e compreendemos tão bem: textos e emails.

Para explicar o conceito em termos mais concretos, nada melhor que um exemplo real. E por isso, para perceberem melhor, testei as mensagens do serviço de assistência Francês “Clac Des Doigts” (estalar dos dedos). O meu objetivo? Mandar fazer duas cópias da chave da garagem onde guardo a minha bicicleta, sem sair da minha secretária. A experiência foi feita em apenas quatro passos, tudo através de mensagens escritas (SMS) e em menos de três horas:

1. Registo: comecei por enviar o meu pedido para o serviço através de um SMS, que me indicou que teria de registar-me online (e fornecer os meus dados bancários para pagamento 😉 )

2. Processamento do meu pedido e indicação de preço: forneci informação adicional acerca das minhas necessidades e o serviço enviou-me o valor a pagar.

3. Para “complicar” a situação: adicionei mais requisitos ao meu pedido, de forma a testar a sua flexibilidade.

4. Entrega: aceitei o preço indicado e as chaves foram-me entregues no escritório.

Em menos de três horas e apenas uns SMS depois, as minhas duas chaves foram entregues com sucesso no meu escritório por 32€! … A preguiça tem um preço.

Tem necessidades pontuais? Existe uma App para isso

Como já deu para perceber, Apps invisíveis existem para situações em que não faz muito sentido fazer o download de uma App. Estas oferecem um canal de comunicação temporário e dedicado para satisfazer necessidades pontuais. Nos últimos meses, um crescente número de startups foram criadas para responder a este nicho, cobrindo todos os sectores que se possa imaginar:

Serviços de assistência: Clac Des Doigts, um dos muitos copycats franceses da startup americana Magic que permite satisfazer todas as suas necessidades de última hora, seja de dia ou de noite (flores, refeições, limpeza a seco, espetáculos… e duplicar chaves).
Planeamento de eventos: Cloé, que descobrirá o melhor local para ir com os seus colegas de trabalho, ou o restaurante perfeito para um jantar romântico entre namorados; Julie e também Clara, que, apenas sabendo a data da sua próxima reunião, coordenam a agenda de todos os participantes.
Banca: Digit, que o ajuda a poupar dinheiro, gerir a sua conta bancária e fazer transferências por SMS.
E-Commerce: Stefan’s Head, que oferece produtos de edições limitadas com desconto, através de SMS.
Saúde: Talkspace, que lhe permite falar via chat com um psiquiatra.
Recrutamento: Miley, que oferece diferentes tipos de trabalho, com uma remuneração flexível entre 15 a 20 dólares por hora, para responder a quem pretende ganhar algum dinheiro extra.

As grandes empresas também estão a aderir:

Entregas: Predict, dá-lhe flexibilidade de escolher a hora em que as encomendas são entregues, permitindo-lhe remarcar até à manhã do dia de entrega previsto, por SMS ou email.

Uma experiência pessoal e próxima

As propostas de valor são muitas vezes semelhantes. São simples e focadas na performance, no entanto ainda ocupam tempo aos utilizadores: estes poderiam fazê-lo facilmente sozinhos, mas preferem que alguém o faça por eles, libertando-os para fazer outras tarefas.

Os utilizadores destes serviços não são necessariamente conhecedores de tecnologias ou geeks: Apps invisíveis são direcionadas para um mercado de massas por simplificarem a comunicação, na forma mais básica possível: SMS e emails.

O que esta tendência nos diz é que nós, como consumidores, estamos constantemente à procura de uma experiência simplificada e, acima de tudo, personalizada.

Utilizando canais de comunicação que são tipicamente reservados para amigos e colegas de trabalho, rapidamente geram aproximação entre o utilizador e o serviço. Existe assim uma razão para dar nomes humanos a estes serviços: Cloé, Luka, Clara, Stefan, Jeffrey e Nestor… porque a ideia é que todos sejam incluídos na agenda de contactos.

Apesar de, em muitos casos, pessoas reais responderem diretamente às questões dos utilizadores, uma parcela crescente destes serviços está a ser deixada nas mãos da inteligência artificial, passando o papel dos humanos para a revisão e aprovação do seu trabalho. É interessante notar a divergência entre a simplicidade da interface destes serviços e a complexidade da inteligência artificial necessária para oferecer respostas relevantes e contextuais aos utilizadores.

Uma nova Era das interfaces de conversação

Utilizar as mensagens escritas (SMS) como canal de comunicação temporário não é uma novidade. Em França, por exemplo, desde 2001, os espetadores votam nos concorrentes dos reality shows, através de mensagens com um custo adicional.

Mas não vamos misturar os temas. Existe uma grande diferença entre as votações através da televisão e as Apps Invisíveis, visto que as segundas têm como objectivo alavancar um serviço de valor acrescentado aos seus utilizadores, através de comunicações bidirecionais.

Há duas razões para este súbito renascimento das mensagens de texto (SMS):

Mensagens de texto gratuitas: o aumento da utilização de SMS tem sido acompanhado pela queda dos seus preços e o aparecimento de pacotes (de empresas telecomunicações) com mensagens de texto ilimitadas incluídas. Hoje, enviar um SMS não custa nada, seja para o cliente, seja para o serviço.
O fim do impulso de criação de aplicações nativas: quando a App Store foi lançada, em 2008, todas as empresas queriam ter uma App nativa. A febre do acesso à internet via mobile ofuscou certas tecnologias que, embora menos sedutoras, em alguns casos foram incrivelmente eficazes. Isto, obviamente, aplica-se não só às mensagens de texto, mas também às redes móveis de reduzida velocidade, como a Sigfox, que se desenvolveu e cresceu enquanto fornecedor de telecomunicações clássico, enquanto outros se concentraram no 3G e 4G.

Mas o aumento das mensagens de texto deve-se, acima de tudo, à manifestação de uma tendência mais profunda: o boom das Apps de mensagens e a sua transformação em plataformas de serviços (ou seja, Messaging como plataforma).

As Apps de messaging são usadas em média 9 vezes por dia via smartphones e entusiasmam os seus utilizadores 5.6 vezes mais do que outros tipos de Apps (segundo a Flurry). Como resultado, os fornecedores dos mais populares sistemas de messaging estão naturalmente a transformar os seus produtos em verdadeiras plataformas, permitindo que Apps e marcas de terceiros utilizem o seu canal de comunicação, que tanto sucesso tem, para chegar aos consumidores:

Utilizadores do WeChat, um popular serviço de Messaging chinês, já acedem a uma loja online através da App, desde Maio de 2014.
Em Março de 2015, o Facebook anunciou o lançamento de um novo serviço associado à plataforma Messenger, o “Business on Messenger”, passando a ser possível, por exemplo, seguir as encomendas que fazemos na loja online Everlane.com, sem sair do Messenger.

Um canal único entre a marca e o cliente no Messenger

Apps invisíveis: o canal perfeito para informação contextual

Para os criadores de novos serviços, oferecer um serviço de conversação em vez de uma App nativa ainda é uma escolha ousada e vai contra o típico padrão, mas pode ser considerado um caminho bastante apropriado a seguir.

Permite-lhes:

Um maior foco no real valor oferecido aos clientes, e não apenas na interface. Optar por uma App Invisível facilita e, sobretudo, agiliza. Torna mais rápido lançar uma ideia no mercado, testá-la com alguns clientes-chave e posteriormente melhorá-la, transformando o serviço numa verdadeira inovação. Além disso, há sempre a hipótese de posteriormente criar uma App mais completa (por exemplo, a Sunrise, começou com pouco: um serviço que através de um simpático e pequeno email resumia a programação diária de cada utilizador, antes de desenvolver uma App que, dois anos depois, foi comprada pela Microsoft, pela módica quantia de 100 milhões de dólares).
Não é necessário preocupar-se com as regras das lojas de Apps, o que simplifica o lançamento de novas inovações no mercado, bem como a sua rápida adoção pelos utilizadores.
O número de clientes a atingir torna-se mais amplo, vai além dos proprietários de smartphones.
Pode criar relações com clientes baseadas na confiança e proximidade.

Por tudo isto, as Apps Invisíveis continuam a não representar uma substituição às Apps visíveis (“tradicionais”).

As duas abordagens são complementares e podem ser usadas como diferentes pontos de contacto com o cliente, de forma a proporcionar uma experiência única e positiva aos utilizadores.

O desafio é claro: utilizar o canal certo, na altura certa, sem entupir os telefones dos utilizadores, e oferendo-lhes a melhor experiência possível. 

Apps tradicionais: para os serviços utilizados com mais frequência e para nos mantermos em contacto com os clientes a longo prazo.
Apps Invisíveis: um canal de comunicação temporário e dedicado para responder a necessidades pontuais dos clientes.

Como nos acostumamos a receber notificações de Apps e spam via email diariamente, as mensagens (via SMS, Messenger ou WhatsApp) continuam a ser um canal muito sensível, quase íntimo e que deve ser respeitado.

E se transformássemos a nossa experiência nos hotéis?

Na FABERNOVEL, diariamente desenvolvemos serviços que têm como objetivo dar continuidade entre a experiência física e a experiência digital. Acreditamos que as Apps Invisíveis podem desempenhar um papel importante neste domínio.

Para ilustrar este conceito de um canal de comunicação temporário com o cliente, criámos o Anthony, um serviço de mensagens de texto para o grupo hoteleiro Occar.

1. Para planear a viagem de um cliente para Berlim, o Anthony sugere dois hotéis entre a margem de preços habitual do hóspede. Após ser feita a seleção, foi criado um um canal de comunicação aberto e direto entre o hotel e o cliente, durante a estada.

2. Antes de chegar ao hotel, o Anthony envia informações úteis sobre a viagem do cliente (morada do hotel, previsão do tempo, etc.) e oferece serviços adicionais (táxi, pequeno-almoço, entre outros). Esta informação é acessível através da caixa de mensagens do cliente, mesmo quando offline.

3. Enquanto está hospedado no hotel, se pretender, o cliente pode interagir com a equipa do hotel através do canal dedicado criado.

4. No final da estada, o Anthony pede ao hóspede para preencher um inquérito de satisfação (qualitativo). E, em seguida, o canal é desligado, até à próxima reserva.

Todas estas ações poderiam ter sido tratadas por uma App, mas consideramos que o aspecto temporal da necessidade faz com que a utilização dos SMS, se torne muito mais relevante e interativa. A informação é enviada aos utilizadores quando eles mais precisam, durante a sua estadia (antes, durante e depois).

Interfaces de conversação para B2B

Os exemplos apresentados em cima focaram-se em Apps de conversação B2C (Business to Consumer). No entanto, essas interfaces também oferecem uma infinidade de oportunidades para o desenvolvimento de novos tipos de serviços: B2B (Business to Business).

O melhor exemplo que hoje em dia podemos dar: dezenas de comunidades profissionais estão a ser desenvolvidas através do Slack, um serviço de mensagens corporativo semelhante ao Skype, Yammer ou IRC. Estas comunidades permitem que os programadores, designers, freelancers em constante viagem pelo mundo e outros profissionais estejam sempre ligados e partilhem conhecimento.

E se o Slack se posicionasse como o melhor serviço para mensagens entre profissionais, tornando-se numa plataforma para Apps Invisíveis B2B? Vamos deixar isso para outro artigo… 😉

INSTINCT

Fundada em 2012, em Lisboa, a Instinct foi uma das primeiras agências de inovação em Portugal. Inspirada pelas empresas líderes na nova economia e com uma abordagem customer-centric, a Instinct ajuda as empresas a mudar o foco: Conhecer os clientes antes da estratégia, pensar numa solução antes da tecnologia e, sobretudo, testar antes de investir. Da consultoria, passando pelo design, pela tecnologia e pela comunicação, a Instinct ajuda as grandes empresas a executar a sua melhor versão de futuro. E-mail: hello@instinct.pt