E se a NBA for a campeã da transformação digital?

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Artigo de Boris Naguet de Saint Vulfran, Senior Project Manager na FABERNOVEL INNOVATE Paris

 

O campeonato oficial da NBA (National Basketball Association) tem como particularidade a transmissão de 25 jogos em realidade virtual. O vice-presidente de Distribuição de Media Global da NBA, Jeff Marsilio, revelou que quer “criar um maior envolvimento com a inovação”. Uma ambição que vai ser trabalhada durante alguns anos e que, a todos os níveis, desafia os “pesos-pesados” da transformação digital.

O desporto não está imune à transformação do mundo provocada pelo Digital. Esta indústria teve de se reinventar para acompanhar a evolução dos Media que transmitem os seus eventos, mas também a evolução das práticas desportivas, sobretudo no que concerne às expectativas da audiência. O objetivo da NBA é simples e transversal a todos os desportos: continuar a monetizar as competições e, assim, defender e aumentar a quota de mercado, conquistada com o seu suor e o dos seus campeões.

Criada em 1949, esta associação de basquetebol, que já foi o playground de Michael Jordan e hoje é o de Lebron James, sentiu o vento de mudança nos anos 90 e preparou-se rapidamente para uma competição global e para o surgimento de potenciais disruptores, pondo em prática uma política de investimento ambiciosa e inovadora, que hoje a situa entre as ligas desportivas mais lucrativas, com um futuro mais do que brilhante.

Os ingredientes deste sucesso assemelham-se aos adotados pelos GAFA (Google, Apple, Facebook e Amazon): uma procura constante pela inovação e adaptação à evolução da experiência de utilização do seu público. E se a NBA for o melhor exemplo de transformação digital no desporto?

Difusão de conteúdos: um plano de jogo baseado na conquista e novas promessas do basquetebol

Capitalizar a influência internacional para disseminar conteúdos mundialmente

À semelhança dos GAFA ou dos NATU (Netflix, Airbnb, Tesla e Uber), a NBA segue uma lógica simples: o mundo ou nada.

Uma vez que no mercado dos Estados Unidos predominam os seus pares, a NFL (futebol americano) e a MLB (baseball), a NBA focou-se rapidamente no seu crescimento internacional, primeiramente, no âmbito desportivo, aproveitando a importância dada ao basquetebol nos Jogos Olímpicos. Desde o famoso Dream Team de 1992, o domínio da equipa nacional dos Estados Unidos tem sido sempre a “testemunha” número 1 do avanço da Liga Americana em relação aos campeonatos noutros países. Além disso, ao longo dos anos, foi também capaz de reunir todos os ingredientes facilitadores da ascensão de estrelas internacionais que, por sua vez, se tornam nos primeiros embaixadores da NBA no exterior. Tal fator tornou muitos eventos promocionais (jogos de exibição, torneios locais, conferências…) ainda mais atrativos. Hoje, são realizados 125 todos os anos, em 30 países em todo o mundo, incluindo dois jogos do campeonato regular realizados no estrangeiro (Londres e Cidade do México).

nba1Dentro deste leque de embaixadores, Yao Ming, que se tornou no primeiro jogador chinês a integrar a NBA, teve um impacto estrondoso no seu país. Os números [consultar imagem] são de dar a volta à cabeça e provam que o basquetebol tornou-se – e está a tornar-se cada vez mais  – popular.

Reduzir a dependência dos media tradicionais através da gestão de plataformas de distribuição de conteúdos

A NBA aposta, sempre que possível, numa redução das receitas a curto-prazo, recusando-se a assinar acordos exclusivos de transmissão de eventos nacionais com media estrangeiros. Esta opção dá-lhe a liberdade de investir em todos os canais de distribuição de conteúdos, sem limitações geográficas:

  • Netflix antes do Netflix: oferece conteúdos pagos na sua plataforma independente.

Em 1994, a NBA criou o League Pass, que lhe permitia transmitir jogos através do seu próprio canal, e que hoje está disponível em todos os formatos (iOS, Android, Apple TV, Xbox) através de aplicações web e móveis. O serviço oferece programas ao vivo, replays, resumos dos jogos, entrevistas, documentários e conteúdos exclusivos on-demand, adquiríveis através de compra única ou subscrição mensal. A transmissão de jogos em realidade virtual, aliás, será incluída no League Pass.

  • Buzzfeed antes do Buzzfeed: facilita o acesso em paralelo a conteúdos com curta duração e carga dramática, de forma a garantir que a promoção da liga chega a todos os espectadores, mesmo os leigos.

No seu canal de YouTube, está disponível um resumo de todos os jogos num formato curto e as melhores jogadas são publicadas no dia em que decorreu o jogo. Já noutras redes sociais, a NBA disponibiliza, num formato curto e partilhável, as jogadas mais elegantes. E se pensa que esta é uma estratégia inspirada no “Buzzfeed” pense outra vez, a NBA sempre o fez, desde a época do seu famoso Top 10 em VHS.

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Apostar nos conteúdos gratuitos para alargar oportunidades de negócio e a sua radiação global

Para os GAFA, o primeiro ativo de uma empresa é o cliente. E se na economia tradicional consideramos o cliente como um comprador, para os GAFA, tal como para a NBA, o cliente é qualquer um que se envolva com a marca.

Por isso, numa altura em que outros campeonatos enfrentavam e resistiam à competição do streaming ilegal e ao crescimento do Vine, a NBA alimentava-os. Alinhada com o princípio de que um seguidor numa rede social é um cliente, a NBA oferece uma experiência contínua e com opções de visualização de conteúdos, promovendo, assim, a conservação dessa audiência.

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Os 3 tipos de consumidores que devem ser tratados como clientes, de acordo com as regras dos GAFA – adoptadas também pela NBA: visitantes, amigos, clientes.

Ao colocar-se no centro dos fluxos de visitantes, a NBA pode conhecer bem os seus subscritores e os seus diferentes perfis, sendo que o aspeto viral dos vídeos de curta duração permite-lhe abordar uma audiência mais vasta e, assim, aumentá-la de acordo com a sua base de fãs.

Também as redes sociais são utilizadas para estimular o compromisso dos fãs em relação aos eventos. Todos os anos, o All-Star Game reúne os melhores jogadores da liga para o jogo mais espectacular do ano e, tradicionalmente, os jogadores que entram em campo são escolhidos através de uma votação pública (SMS ou formulário no website da NBA). No entanto, o modo de seleção dos jogadores estendeu-se também às redes sociais: hoje um simples hashtag ou uma referência no Twitter ao jogador preferido traduzem-se em votos.

Enquanto para uma empresa tradicional a criação de valor se baseia na demonstração de resultados, a NBA e os GAFA pensam primeiro na criação de valor para o cliente antes dos lucros que daí derivam para a empresa.

É desta forma que a internacionalização da sua base de fãs e distribuição de conteúdos gratuitos parece “sobrecarregada”. A NBA é talvez a liga de desportos mais popular em todas as redes sociais.

E esta conclusão está longe de ser trivial: a maioria da receita da NBA provém da monetização da sua audiência (cedência de direitos de imagem, parcerias para patrocínios, venda de bilhetes). Hoje, a NFL e MLB geram mais receita devido ao seu avanço nos Estados Unidos, mas o potencial de crescimento da NBA é enorme.

Vejamos os números em 2016:

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Fazer dos dados um lançamento de três pontos: a longo prazo mas recompensador

Investir na captação e armazenamento de estatísticas relativas aos jogadores para melhorar o nível da liga

A transformação digital da NBA não se baseia só na disseminação dos seus conteúdos. Se as estatísticas sobre os jogadores são agora essenciais em todos os desportos, poucos têm a capacidade de atingir um nível detalhado e tão avançado quanto o da NBA. Isto porque, em 2013, a liga decidiu equipar cada um dos seus 30 “palcos” com câmeras para analisar em tempo real o desempenho dos seus heróis. Estes dados, precisos e altamente detalhados, captados e na posse da NBA, representam o primeiro “tijolo” de uma estratégia a longo prazo baseada na análise de dados.

Inicialmente, estes dados estavam acessíveis a todos, representando um grande investimento cujo objetivo era fornecer a todas as equipas da liga as ferramentas necessárias para melhorar o nível global do seu jogo e, assim, em última instância, o espectáculo oferecido aos espectadores.

Também aqui encontramos um princípio aplicado pelos GAFA: o gratuito não é um custo, mas sim um investimento que permite melhorar a qualidade dos seus serviços ou produtos.

Se esta evidência pode deixar alguns puristas cépticos, fica claro que as estatísticas no basquetebol são uma arma que os staffs não devem privar. Gradualmente, as estatísticas tornaram-se numa ferramenta escrutinada de perto pelos próprios jogadores para melhorar o seu desempenho em campo, uma vez que as suas forças e fraquezas são realçadas por estes dissipadores de dados.

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Estatísticas de lançamentos: representam todas as tentativas de lançamento feitas pelos jogadores da liga e o respectivo posicionamento em campo.

Partilhar os dados gratuitamente com o público para promover a criação de conteúdos de qualidade

Estes dados foram tornados públicos gratuitamente, tornando-se numa verdadeira mina de ouro para jornalistas e curiosos, dado que enriquecem vários artigos e conteúdos e promovem cada vez mais a influência e o interesse na liga por parte dos fãs.

Também os programadores de videojogos têm aproveitado estes dados, como é o caso da NBA 2K, uma série de simulação de jogos, criada em 1999, que fornece, ano após ano, uma experiência cada vez mais próxima da realidade. Em 2016, 2 semanas após o lançamento, foram vendidos quase 4 milhões de exemplares, o suficiente para criar uma relação de grande proximidade entre a NBA e o público mais jovem e especialista em tecnologia.

Monetizar o uso dos dados para aqueles que fazem deste o seu core business

Mais recentemente, o investimento nestes dados provou ser uma grande fonte de receita para a liga. Em Setembro de 2016, a empresa suíça Sportradar, que fornece um serviço de estatística para apostadores, com o objetivo de  enriquecer a sua base de dados com uma rede de 280 corretores de apostas, assinou um acordo com a NBA, com uma duração de 6 anos e no valor de 250 milhões de dólares. A Sportradar tornou-se no operador exclusivo destes dados, tendo como finalidade partilhar em tempo real análises com os corretores de apostas.

Embora estes cálculos não permitam saber de antemão o resultado dos jogos, fornecem aos corretores de apostas ferramentas que facilitam a atualização e precisão das probabilidades em tempo real. Numa altura em que a legislação nos Estados Unidos proíbe os mercados de apostas em 46 Estados, este contrato é visto por analistas como um passo dado pela liga no sentido de preparar terreno para a sua legalização, que parece ser inevitável.

De acordo com a CBS Sports, a abertura do mercado de apostas desportivas nos Estados Unidos irá gerar entre 300 e 400 mil milhões de dólares anualmente. Não é, por isso, de admirar que Adam Silver, comissário geral da liga, tenha tido um papel central no lobby já há muito iniciado.

Os estádios: fundamentos de tratamento

Experiência mais fluída nos estádios como forma de atrair mais espectadores a assistir aos jogos ao vivo

Uma facilitação de acesso desproporcional à qualidade de conteúdos que podem ser vistos a partir de casa aumenta o risco de desertificação dos estádios. E é neste âmbito que o conceito de entretenimento norte-americano ganha sentido: a taxa de ocupação dos estádios em 2015 era de 94%, verificando-se 11 temporadas consecutivas com pelo 90% de ocupação. Para conseguir oferecer experiências mais enriquecidas do que aquelas que estão à disposição dos telespectadores, os franchises fizeram dos estádios laboratórios tecnológicos formidáveis.

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Golden 1 Center, Sacramento, Califórnia

O estádio mais recente foi construído, este ano, em Sacramento, na Califórnia, com a premissa de ser o recinto desportivo tecnologicamente mais avançado de sempre, pelo que oferece aos visitantes um leque de experiências ultra modernas, eliminando todos os pontos de atrito imagináveis no percurso dos utilizadores.

Uma aplicação móvel “conduz” os espectadores até aos seus lugares, à casa de banho mais próxima ou a pontos de venda das suas marcas preferidas. Em tempo real, é possível usufruir de descontos em bilhetes para os melhores lugares, que podem ser comprados através do smartphone, está claro, bem como todos os produtos disponíveis nas lojas. Os replays das melhores jogadas, apresentados sob vários ângulos, são igualmente disponibilizados e todos os assentos possuem um carregador – isto porque as baterias dos smartphones, geralmente, não aguentam um jogo inteiro.

As experiências promovidas atualmente concentram-se nos drones: quer para a gravação de imagens inéditas do interior do estádio, quer para identificar lugares disponíveis nos parques de estacionamento.

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App da equipa New York Knicks

Apoiar-se na inovação de outras indústrias para continuar a reinventar-se

Será uma surpresa que, dado todas as tecnologias que disponibiliza a milhões de espectadores, a NBA tenha uma ligação ao mundo de Silicon Valley?

São várias as semelhanças, desde logo se considerarmos que estes franchises valorizados em milhares de milhões são novos unicórnios: investem numa equipa, como se investe numa startup com elevado potencial.

É desta forma que por trás do crescimento fulgurante da equipa Golden State Warriors encontramos o franchise em São Francisco e novos métodos de gestão, incluindo os do seu proprietário Joe Jacob – partner do fundo de investimento especializado em tecnologia KPSB, cuja inspiração provém de metodologias de startups.

À semelhança, Steve Ballmer, cofundador da Microsoft e atual proprietário do Los Angeles  Clippers (adquirido por 2 mil milhões de euros), quer capitalizar tecnologias imersivas, como é o caso do Oculus Rift, que permitirá aos fãs ver os jogos em casa como se estivessem no estádio. A iniciativa vem no seguimento do Follow My Lead Film: The Story of the 2016 NBA Finals, um resumo da final da última temporada da NBA, divulgado no mês de Setembro. Elaborado em formato 360º, este filme produzido pela NBA pode ser visto gratuitamente com os óculos de realidade virtual Samsung Galaxy Gear e Oculus Rift, o que torna a NBA na primeira grande liga de desporto a investir em tais formatos.

Finalmente, e com uma verdadeira realização pelo meio, a NBA organiza, anualmente, um evento tecnológico, o NBA All-Star Technology Summit, que aborda os grandes impactos da tecnologia na indústria desportiva e que conta com a presença de stakeholders como o Snapchat, Instagram, Oculus, FanDuel, YouTube…

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Câmeras 360 que democratizam as fronteiras das “terras” da NBA

Nova economia, novas regras

Sempre disposta a rever o seu modelo de negócio e a sua exposição em prol de uma melhoria da sua competitividade e atractividade, a NBA prova que os métodos dos GAFA e outros podem ser adaptados e replicados com sucesso em todas as indústrias, incluíndo o desporto.

Numa altura em que se questiona a transmissão de corridas de drones na Eurosport ou a introdução de desportos eletrónicos nos Jogos Olímpicos, a NBA parece reunir tudo o que é necessário para continuar a crescer e continuar a salvo de disrupção.

E se esta for a definição de uma transformação digital de sucesso?


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