Retalho: Qual a melhor estratégia omnicanal?

  • Os retalhistas tradicionais incentivam, geralmente, a compra nos canais online e offline, para que os consumidores que só compram em lojas físicas comecem a comprar também online e vice-versa.
  • Uma estratégia omnicanal tenderá a ter mais sucesso e gerar mais lucros se incentivar os clientes online a visitar uma loja física em detrimento do aposto.

Atualmente, um dos maiores desafios para os retalhistas tradicionais é encontrar uma estratégia que lhes permita competir com gigantes de e-commerce como a Amazon, que tem apresentado um crescimento galopante (em 2010, a receita anual era de 34 mil milhões de dólares, em 2015 foi de 107 mil milhões). Empresas como a Walmart e a J.C. Penney, por exemplo, têm optado por investir fortemente no e-commerce como complemento às suas lojas físicas, mas viram-se forçadas a fechar várias lojas.

Para este tipo de retalhistas “híbridos”, com lojas físicas e online, a estratégia convencional omnicanal passa, geralmente, por incentivar, através de promoções e cupões, a compra nos dois canais, de forma a que os consumidores que só compram em lojas físicas comecem a comprar também online e vice-versa.

O estudo “Omnichannel Couponing”, levado a cabo por uma equipa da Universidade de Temple, na China, concluiu que incentivar os clientes online a visitar uma loja física tende a aumentar os lucros, enquanto que estimular os clientes das lojas físicas a comprar online resulta num decréscimo dos mesmos.
Promover a “migração” dos consumidores da loja física para o online pode ser uma forma dos retalhistas tradicionais “justificarem” o avultado investimento que têm feito no e-commerce, no entanto alguns fatores são bastante relevantes e não podem ser ignorados. Quem compra em loja:

  • tende a comprar mais, nomeadamente graças a compras por impulso;
  • tende a comprar mais artigos sensíveis à “experimentação”, como roupa, sapados ou maquiagem;
  • tem menos propensão para comparar preços, dado que esta ação é mais complicada em loja do que online.

Retalhistas nos Estados Unidos constataram que dificilmente se consegue recuperar online o volume de vendas de uma loja que é encerrada.

Que estratégias?

Atribuir cupões reembolsáveis só em loja a clientes que fazem compras exclusivamente online é uma das estratégias possíveis. Outra opção viável é oferecer incentivos aos clientes online (tais como entregas grátis) para que as suas compras sejam enviadas para lojas físicas onde as possam ir buscar, em detrimento de serem enviadas para casa.

Além disso, reduzir os custos reais ou sentidos de deslocação até a uma loja (possuir lojas perto de pontos de transporte público ou um parque de estacionamento amplo) poderá estimular a migração para lojas físicas por parte de clientes online. Até porque um fator importante a ter em consideração – e algumas vezes descurado – é que a opção por fazer compras presencialmente ou online, muitas vezes, se prende com a distância entre casa e a loja mais próxima.

Outra tendência que demonstra as vantagens de possuir lojas físicas numa estratégia omnicanal é impulsionada por empresas nativas do digital, como a Amazon. A empresa liderada por Jeff Bezos revelou recentemente a intenção de criar uma rede de lojas físicas através da qual os clientes podem ir recolher produtos alimentares, como leite e carnes, que encomendaram on-line (uma vez que a grande maioria das compras deste tipo de produtos ainda ocorre em estabelecimentos tradicionais, como a Walmart) ou, ainda, fazer encomendas de outros items, através do smartphone ou touchscreens nas lojas, com entregas no próprio dia.

Com esta expansão, a Amazon replica o passo dado por outros retalhistas nativos do digital que também decidiram abrir lojas físicas, como são exemplo a Warby Parker  e a Bonobos, sendo que para competir com estas players, os retalhistas tradicionais têm de saber jogar com a força que têm no âmbito das compras offline e criar novas experiências.

O caso da Bonobos 

A startup norte-americana de roupa para homem Bonobos, concretamente, nasceu no online, mas está agora em mais de vinte lojas nos Estados Unidos, oferecendo “guideshops” que propõem aconselhamento personalizado através de marcação, acompanhamento e a possibilidade de experimentar toda a coleção. Tudo isto sem ter  que possuir qualquer stock: o consultor de venda pode encomendar artigos online ou enviar um email ao cliente com o resumo da sua visita.
De acordo com Andy Dunn, fundador da Bonobos, cerca de 80% dos clientes que passam por uma Guideshop compram online, sendo esta uma junção perfeita de todos os pontos de contacto: físico, email, webstore.

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