À medida que cada vez mais consumidores compram on-line e o tráfego nas lojas físicas abranda, os retalhistas tradicionais procuram unir-se a startups de e-commerce que oferecerem serviços mais personalizados e em linha com uma economia onde tudo é on-demand, como são exemplo a compra do Trunk Club pela Nordstrom ou do Gilt Groupe pela Hudson’s Bay.
A Neiman Marcus, rede de lojas norte-americana de artigos de luxo, também está a avançar com uma nova abordagem: “mantém os teus amigos por perto e os teus inimigos mais perto ainda”. A empresa estabeleceu uma parceria com a Rent the Runway, uma startup de e-commerce que permite alugar roupas e acessórios de luxo de diferentes estilistas e que captou, desde o seu nascimento em 2009, 126 milhões de dólares em capital de risco. Para além dos items da Neiman Marcus disponíveis para compra, o edifício de São Francisco da empresa possuirá um espaço para o aluguer de roupas e acessórios da Rent the Runway, prevendo-se uma expansão da presença da startup noutros espaços da Neiman Marcus, no próximo ano.
Conhecer o consumidor
Ao trazer o conceito de aluguer para o seu ambiente de loja física, o que é que a Neiman Marcus pretende? Esta é, sobretudo, uma forma de obter dados sobre quem são os consumidores e os seus comportamentos: o que procuram quando vão alugar um vestido e outros acessórios – ou quando vão a uma loja da Neiman Marcus-, usufruindo da relação que a Rent the Runway construiu com um público jovem (6 milhões de membros) amante da moda.
Atraindo a próxima geração de compradores, que com o aluguer pode explorar o mundo da moda antes de investir numa marca e proceder, efetivamente, a uma compra, a Neiman Marcus tem em vista uma estratégia de envolvimento que permita saber mais sobre estes potenciais clientes e as suas necessidades, bem como divulgar a sua marca.
Com esta união, as duas empresas serão capazes de oferecer uma one-stop-shop que permite alugar o que se necessita para diferentes ocasiões (sapatos, maquiagem, etc.), ajudando os consumidores a poupar o seu activo mais valioso: o tempo. Um dos serviços lançados com a parceria foi, aliás, a possibilidade de fazer alugueres “last minute” dedicado, por exemplo, a mulheres com uma vida profissional bastante ativa e menor tempo disponível.
Os compradores da Rent the Runway têm à disposição um leque de serviços presenciais, tais como aconselhamento de moda e levantamento da encomenda em loja. Através de uma aplicação, os clientes podem conferir o stock ou solicitar alugueres, podendo manter uma conversa, via chat, com um estilista que fornecerá assistência em toda a experiência de compra.
Segundo a Rent the Runway, 50% do guarda-roupa dos consumidores “estará na cloud”, ou seja, os consumidores vão alugar 50% das roupas dos seus guarda-roupas, em alternativa aos artigos que só são usados muito raramente. No entanto, a parceria estratégica entre a Neiman Marcus e a Rent the Runway permitirá às duas marcas perceber como o cliente millennial quer configurar o seu guarda-roupa no futuro: aquilo que pretende adquirir e o que pretende usufruir através da economia da partilha.
