Red Bull: De bebida energética a empresa de Media

• Na Era digital, a luta por captar a atenção do consumidor tornou-se feroz, requer novas estratégias e competências e as marcas estão a chegar à conclusão que, em certa medida, têm de tornar-se empresas de media.
• Com um grande enfoque em conteúdos, a Red Bull construiu uma estratégia de marketing fortíssima com base nos seus valores centrais, ligados à ideia de superação na área do desporto.

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Quando foi lançada a campanha “Think Different” da Apple, em 1997, Steve Jobs deu uma lição sobre marketing, sobre a importância de transmitir os valores básicos de uma marca, mais do que comunicar um produto:

A Red Bull está entre as empresas que melhor faz isto: construiu uma estratégia de marketing fortíssima com base nos seus valores core. Os conteúdos tornaram-se uma ferramenta central para transmitir a filosofia da marca e como forma de manter-se no top-of-mind dos consumidores.

“What Red Bull stands for is that it ‘gives you wings’ which means that it provides skills, abilities, power etc. to achieve whatever you want to. It is an invitation as well as a request to be active, performance-oriented, alert, and to take challenges. When you work or study, do your very best. When you do sports, go for your limits. When you have fun or just relax, be aware of it and appreciate it.” – Dietrich Mateschitz, fundador da Red Bull in Fast Company.

Através da bebida energética, que foi lançada em 1987, a Red Bull entrou desde muito cedo no território dos desportos radicais e de alta velocidade, sendo o patrocínio (em 1989) do piloto de Fórmula 1, Gerhard Berger, um exemplo flagrante. Estrategicamente, a empresa soube associar-se a eventos (primeiro evento foi o Red Bull Flugtag, em 1991) e à produção de conteúdos sobre os mesmos.

A produção de conteúdos faz parte da estratégia desde sempre, mas o investimento em Media tornou-se mais sólido com a criação, em 2007, da Red Bull Media House. Hoje, a Red Bull possuiu revistas, canais de TV com conteúdos on-demand, um estúdio para a produção de conteúdos de vídeo, plataformas online (incluindo e-commerce), Apps e jogos. E está também presente na área da música: possui uma estação de rádio, uma editora discográfica e uma unidade de apoio a talentos.

A empresa capta, assim, receitas através dos conteúdos que distribui – em plataformas internas e externas (a Red Bull TV, por exemplo, pode ser vista através do Chromecast, Smart TVs ou SetTop Box como a Apple TV) -, através de uma série de eventos, de patrocínios para os filmes que concebe e de publicidade online.

Um dos destaques vai para o posicionamento estratégico para aproveitar o boom dos vídeos online. Os vídeos que produziu atingiram as 2,3 mil milhões de visualizações, no último ano. Em redes sociais como o Instagram atingiram as 63 milhões de visualizações. A empresa tem-se destacado por conseguir imprimir uma componente visual forte que resulta bem em smartphone.

Na Era digital e num mundo “cheio de ruído”, como explicou Steve Jobs em 1997, a luta por captar a atenção do consumidor tornou-se feroz, requer novas estratégias e competências e as marcas estão a chegar à conclusão que, em certa medida, têm de se “tornar” empresas de media. Várias empresas estão apostar num marketing com maiores competências ligadas aos Media e Entretenimento, de forma a entrar em novos segmentos nesta indústria, especialmente na área de publicidade.

São vários os exemplos: a Nike tem uma grande presença nos media sociais, vídeo online, Apps e e-commerce e lançou, por exemplo, uma mini-série no YouTube baseada numa competição entre duas irmãs. O Marriott criou um estúdio tendo em vista a produção e distribuição de conteúdos; o Burger King entrou na área dos vídeo-jogos; a American Express criou o Open Forum; e o ANZ Bank criou um portal de notícias alimentado por jornalistas especializados em economia.