Marketing personalizado, a miragem da DMP?

  • A Data Management Platform (DMP) ou Plataforma de Gestão de Dados (PGD) tem sido vendida como uma receita milagrosa para o marketing orientado aos dados e para um conhecimento integrado sobre o cliente. No entanto, não é através de um clique num botão que uma empresa têm, automaticamente, um marketing personalizado e um conhecimento 360º do cliente.
  • A DMP está longe de ser uma varinha mágica! E nem todas as organizações estão preparadas para tirar o máximo proveito de uma DMP. É necessário avaliar primeiro as necessidades e, por vezes, introduzir alterações na cultura organizacional da empresa.
  • Existem muitas alternativas à DMP. Ferramentas como o Facebook Custom Audience; ou Customer Match e Remarketing Search Lists (Google) permitem implementar campanhas de aquisição que não têm como alvo a base de clientes atuais.


A FABERNOVEL INNOVATE organizou um Business & Breakfast, em Paris, dedicado aos desafios do marketing personalizado pelos dados com intervenções de Raphaëlle Toledano, Diretora de Customer Data na FABERNOVEL INNOVATE,  Yassine Belfkih, CEO da FABERNOVEL DATA & MEDIA. Nas suas intervenções, estes dois especialistas  desmistificaram  a DPM – Data Management Platform (Plataforma de Gestão de Dados), abordam a questão da mutação que está em curso relativa às profissões ligadas ao marketing e propõem às empresas, as chaves para o sucesso no desenvolvimento de projetos internos de marketing personalizado.

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Os profissionais do marketing enfrentam cada vez mais novos conceitos e novas tecnologias que prometem revolucionar o marketing personalizado. Existe hoje uma bolha de “MarTech“? Qual é a realidade destes profissionais?

Raphaëlle Toledano: As profissões ligadas ao marketing mudaram drasticamente nos últimos dez anos. Hoje, vivemos uma dimensão tecnológica muito mais forte, mas sem que seja necessário tornarmo-nos programadores, as equipas de marketing têm de ter um conhecimento mínimo, que lhes permita perceber o potencial de todas as ferramentas, de todas as tecnologias que surgem para uma escolha mais acertada. Constatamos uma inflação de conceitos, de acrónimos, de novas tecnologias que surgem na onda da “MarTech“: CRM Onboarding, RTB [Real Time Bidding], People Base Marketing… fala-se também de dados, de software, de algoritmos, de machine learning... Todas estas tecnologias, estes conceitos, são promessas para o marketeer de mais performance num marketing mais segmentado, gerido de forma mais afinada e com uma melhor alocação de budgets. E não é simples para diretores ou responsáveis de marketing conseguirem dissociar o efeito de uma moda ou de uma tendência de fundo, de apostarem nas tecnologias douradoras e benéficas.

Um dos buzzwords destes últimos anos tem sido a Data Management Platform, que foi durante muito tempo vendida como uma receita milagrosa para o data marketing e o conhecimento único do cliente. Pareceu-nos crucial alertar para esta ideia de que uma DMP, num piscar de olhos, revolve tudo, que através de um clique num botão, a empresa têm automaticamente um marketing personalizado e um conhecimento 360º do cliente.

O objetivo deste evento foi debater novamente este fenómeno, desmistifica-lo, partilhar a visão da FABERNOVEL e obter feedback dos participantes.

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O que justificou o surgimento deste fenómeno? Quais são os problemas do marketing personalizado que a DMP se propõe a resolver?

Raphaëlle Toledano: Com a multiplicação dos pontos de contato, observamos uma explosão e uma diversificação de recolha de dados (declarativas, transacionais, comportamentais …) que tornam o seu tratamento e a sua análise algo mais complexo. Hoje, conduz-nos a verdadeiros desafios de melhoria da experiência omnicanal e de performance do marketing.

O primeiro desafio, histórico dos media, é o da melhoria da segmentação: como conseguir campanhas mais eficazes. É paradoxal constatar que uma parte importante dos orçamentos de media de uma marca são mal segmentados, numa altura em que nunca recolhemos tantos dados nos nossos clientes. Todos se lembrarão de campanhas em que um utilizador continua a estar “exposto” a publicidade relativa a uma viagem, mesmo depois de ele ter concluído a compra, online ou em loja.

Precisamente, o segundo desafio passa pela melhoraria a experiência omnicanal do cliente de forma a fidelizar os clientes cada vez mais exigentes. Como saber que uma pessoa que está numa loja a fazer uma reclamação em loja sobre a sua ligação à internet por fibra já o fez por chat no dia anterior, de forma a que este não tenha que repetir novamente a sua reclamação? Como se recordar de cada interação com o cliente?

Finalmente, do ponto de vista do negócio, temos um desafio de gestão e de medição do ROI omnicanal, que é confirmado pelos dois desafios mencionados anteriormente. Perante estes percursos que já não fazem a distinção entre o online e o offline, como detetar que uma pessoa exposta aos media vai, de seguida, comprar em loja? Como calcular uma taxa de conversão omnicanal fidedigna? Como a avaliar nos investimento feito em media e nos orçamentos de marketing?

A DMP surgiu destas necessidades, destas constatações. A IDEIA DE QUE TERÍAMOS FINALMENTE UMA visão ÚNICA Do cliente.

O que faz, então, a DMP?  

Raphaëlle Toledano: Fala-se verdadeiramente de DMP há 3 anos. Historicamente, as suas raízes vêm dos players de media, tendo como objetivo operar melhor as campanhas publicitárias através de uma melhor segmentação.

De forma simples, o papel da DMP implica:

  •  recolher e agregar um grande volume de dados sobre os clientes, provenientes de diferentes canais (website, CRM, call center, publicidade, caixa registadora…).
  • agrupar estes dados em torno de um identificador único do cliente. Ou seja, reconhecer que o utilizador que voltou 3 vezes ao site, é o que está a ser segmentado nos media e que tem um determinado histórico de compras. Desta forma, ser capaz de reconhecer o cliente e potenciais clientes online, e poder incluir ou excluir clientes para otimizar os orçamentos de media, por exemplo.
  • criar segmentos com base em transações e comportamentos, e poder, de seguida, introduzi-los nas ferramentas que permitem ativar os dados (ferramenta de emailing, SMS, ferramenta de personalização de próprio site como o AB Testing, plataforma de compra de media, etc.). Sempre numa óptica de personalização de mensagens e de uma melhor gestão de orçamentos.

No papel, a promessa de uma DMP é muito atraente. Responde a uma verdadeira necessidade de conhecimento totalmente integrado sobre o cliente, é um dos passos para uma empresa verdadeiramente customer centric.

Desmistificado o papel da DMP. Qual é o feedback dos clientes da FABERNOVEL? 

Raphaëlle Toledano: Todos se entusiasmaram com o tema e confirmaram este efeito de moda associado às DMP’s. Ora, o perímetro é enorme, estamos a lidar com projetos de grande escala que precisam de ser desenvolvidos, e só agora estamos a começar a receber os primeiros feedbacks de experiências. Isto porque mais de metade das empresas que instalam uma DMP em França, fizeram-no há menos de 2 anos e em Portugal, poucas o fizeram.

Estamos longe de ter encontrado uma varinha mágica! Nem todas as organizações estão preparadas, maduras, para tirar o máximo proveito de uma DMP. E há um elevado risco de investir muito dinheiro, de mobilizar recursos no decurso do projeto, para no final apenas beneficiar de 30% do potencial da DMP por razões internas da empresa.

Primeira constatação, o mais importante é estar consciente das necessidades. Antes de se lançar às cegas num projeto, que vai envolver muitos stakeholders, há que começar pelas necessidades. Questionar-se sobre a maturidade da empresa, quais os cenários que queremos implementar – é, por exemplo, a personalização de mensagens? Existem soluções mais simples que me permitem responder a estes cenários? Se sou uma PME que não tenciona fazer media, um CRM pode ser o suficiente.

A segunda constatação é de ordem organizacional. O princípio básico da DMP é acabar com os silos, e levar a uma colaboração interna em torno dos dados e do cliente único. É bem mais do que uma ferramenta de IT, é uma mudança cultural, na forma como trabalhamos.

Se uma empresa está estruturada em silos, não vai funcionar. É necessário estar preparado para por uma equipa de CRM a trabalhar com a equipa de media. Não é uma DMP que vai resolver os problemas organizacionais. Primeiro, há que começar a trabalhar em conjunto; criar sinergias na empresa, antes de avançar para um investimento destes. É um projeto de toda a empresa, que não deve ser unicamente do IT ou do marketing.

Para além destas duas constatações existem ainda a necessidade de criar um planeamento. Na maioria das vezes, a implementação de uma DMP impõe um longo período de desenvolvimento, uma problemática inerente a todos os grandes projetos de IT em Modelo V. É necessário, por isso, avaliar e medir a capacidade da empresa em lidar com as duas primeiras constatações, antes de se lançar e, por vezes, favorecer a agilidade, a rapidez, o teste e a melhoria contínua.

Existem alternativas para a DMP?

Yassine Belfkih: Face a resultados mitigados e a um gap flagrante entre promessa tecnológica e realidade, a DMP suscita algumas dúvidas. Sem menosprezar esta tecnologia em alguns casos referidos anteriormente pela Raphaëlle, a implementação cara em tempo, dinheiro e energia de uma DMP não é necessária. Existem inúmeras alternativas. Uma das razões, por vezes, invocada para a implementação de uma DMP é a possibilidade de excluir ou incluir os media. Contudo, é perfeitamente possível, sem uma DMP, implementar campanhas de aquisição que não têm como alvo a base de clientes atuais, bastando, para isso, introduzir uma lista de clientes (segmentando ou excluindo) em ferramentas como o Facebook Custom Audience; ou Customer Match e RLSA (Remarketing Search Lists) da Google, para campanhas de pesquisa e YouTube.

Yassine

É possível ainda desenvolver outros projetos mais avançados sem uma DMP. Refiro-me, em particular, a projetos que visam capitalizar em audiências cross-site de uma entidade para impulsionar o lançamento de uma nova plataforma. Por outras palavras, utilizar as audiências dos sites existentes de uma marca para lançar uma nova plataforma. Claro que, para recorrer a este tipo de prática, é necessário que a empresa disponha de uma galáxia de sites.

Tecnicamente, a ideia é criar audiências, através do Google Analytics, que tenham um interesse identificado por categoria de produtos e, naturalmente, uma afinidade com uma outra [categoria do produtos]. Por exemplo, o bricolage e a jardinagem, ou a beleza e a parafarmácia. Graças à ligação a uma conta de Google Analytics e Adwoards, e uma afinação no leilão aplicada a estas audiências, as performances observadas  sobre estas audiências segmentadas são significativamente melhores.

Além disso, na era do web-to-store e do omnicanal, é interessante mencionar o que desenvolvemos com o nosso cliente Éram no âmbito da medição dos canais online e offline. Não é necessário abordar de novo a complexidade do percurso do cliente, que passa do mundo online para o mundo offline. Com base nesta constatação, é interessante ver que as referências de análise continuam focadas no digital, por vezes assente em critérios obsoletos e muito longe da realidade, como os modelos de medição last-click que apenas contabilizam o último clique antes da compra, ignorando todas as alavancas que iniciaram ou que contribuíram para a conversão.

Sem necessariamente passar pela DMP, é conveniente romper os silos da análise multi-fonte, mas também romper os silos da análise omnicanal. Como? Através de ferramentas extremamente acessíveis, tais como o Google Analytics, que permitem desenvolver um referencial de cliente único.

Com esta abordagem conseguimos medir a que ponto seria importante deixar de medir a taxa de conversão puramente digital, uma vez que segundo os canais analisados registamos  variações +50% a +200% da taxa de conversão num referencial omnicanal. Esta nova visão abala a alocação de orçamentos e permite uma otimização mais granular das estratégias digitais. Além disso, agora é possível avaliar o desempenho das campanhas, banners ou de palavras-chave que geram conversões, não só no site de e-commerce da marca, como nas lojas físicas, algo que antes era impossível.

Do lado do anunciante, estas ferramentas permitem conhecer e avaliar o impacto real dos investimentos digitais e demonstrar que é possível saber muito mais do que o tradicional volume de negócios online e, assim, desbloquear orçamentos para ganhar quota de mercado online e offline.

A lista de alternativas à DMP é vasta, e como dizia a Raphaëlle,  é primordial saber colocar as perguntas certas antes de se lançar num caminho pavimentado de armadilhas.

O scoring é um dos temas que mais interesse suscita. O que podemos dizer sobre isso?

Yassine Belfkih: O objetivo desta metodologia é a de otimizar a alocação de orçamento de forma a maximizar o ROI global. Partimos da constatação de que apenas um pequeno volume de dados estava a ser explorado pelos marketeers, ou seja as conversões, o que é muito insuficiente para fazer funcionar o algoritmo. Tanto é que os anunciantes acabam por comprar tráfego esperando que gere conversões. No entanto, estudos provam que não existe nenhuma correlação entre as visitas e as conversões.

Metaforicamente, é como se uma pessoa que acabasse de conhecer o pedisse em casamento. Ou seja, a probabilidade de aceitar esta proposta seria quase nula. Por outro lado, continuando a utilizar esta metáfora, se se der ao trabalho de a conhecer, de partilhar momentos especiais ou, até, viver juntos, poderia vir a aceitar o pedido. Passa-se exatamente o mesmo com a experiência de compra dos clientes! Nem todos os consumidores são iguais. Alguns vão necessitar de mais tempo para se converterem e apresentarão diferentes graus de compromisso, mas cada ponto de contato continua a ser importante e contribui para a conversão.

Além disso, percebemos que se decompusermos o percurso do cliente em cinco níveis de compromisso: visitas, ações, atenção, consideração e conversão, há uma forte correlação com um limiar e outro. Portanto, a ideia é fazer o score das audiências em função do nível de compromisso (definido de acordo com os objetivos da empresa) e, assim, passar de um modo de gestão de media de CPA [Custo por Aquisição] para CPS [Custo por Score]. É tempo de quebrar os silos e adotar modelos multi-fonte, para ter uma visão real dos canais que têm uma melhor performance. É isso que o scoring nos permite fazer.

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