Amazon Echo: O regresso do telefone fixo

julien

Artigo de Julien Breitfeld, data marketing architect na FABERNOVEL INNOVATE Paris

Se há algo intrínseco a Jeff Bezos é a sua persistência. A gigante – o ogre – do e-commerce, não satisfeita com a sua exposição na Internet, tem tentado frequentemente integrar hardware na sua cadeia de distribuição, de forma a controlar toda experiência de compra. O seu maior sucesso foi o Kindle, uma plataforma destinada à compra de livros digitais (no formato azw, do qual a empresa também é proprietária), embora este não “apague” o insucesso que foram o Fire Phone e a Fire TV.

No entanto, falhar é um processo de desenvolvimento tão natural para a Amazon que o seu líder pode declará-lo sem risco de pânico bolsista:

“If you think that’s a big failure, we’re working on much bigger failures right now — and I am not kidding”

Apesar dos insucessos, Jeff Bezos não desistiu da ideia de criar uma loja à qual os consumidores podem aceder diretamente. E através do Amazon Echo conseguiu o jackpot, explorando a inteligência artificial, as assistentes virtuais e a sua feminilidade tranquilizadora.

O Amazon Echo é um dispositivo com ligação Wi-Fi, instalado na habitação, que responde a perguntas colocadas por voz, indica as horas, dados meteorológicos, permite definir o alarme, fazer chamadas, jogar, controlar objetos conectados, reservar um Uber, ouvir as notícias… e encomendar produtos na Amazon.com. O Echo, personificado na assistente virtual Alexa, é o arquétipo da economia em modelo de plataforma dos GAFA (Google, Apple, Facebook e Amazon). E encarna na perfeição a transformação da experiência de venda, que caminha gradualmente para um serviço.

O Echo possui também o seu próprio ecossistema, a “skills store”. Tal como no caso de outros GAFA concorrentes, trata-se de uma plataforma que permite o download de aplicações necessárias para a execução de serviços (designados “skills”). As “skills” podem ser desenvolvidas por programadores externos e, dado que a economia em modelo de plataforma é totalmente dominada pela gigante de Seattle, o alojamento do código de programação destas “skills” é feito através da sua infraestrutura técnica, a Amazon Web Services (AWS). O modelo de negócio difere das App Stores Android (Google) e iOS (Apple) porque a Amazon não oferece aplicações, mas, sim, serviços. Não existe uma rentabilização das aplicações fora do serviço em si; ou seja, o Spotify, por exemplo, oferece o seu serviço na “skills store”, mas não tem de pagar uma comissão à Amazon pela subscrição do seu serviço, ao contrário da AppStore da Apple. Apesar disso, a maioria das aplicações são criadas por programadores independentes.

Depois do sucesso de vendas do Amazon Echo (apresentado em 3 versões: Echo, Echo Dot e Tap, recarregável), a empresa conduziu uma evolução maior: a coluna exclusivamente de áudio passou a integrar um ecrã tátil. O novo Echo Show, que tem hoje como alicerce a “skills Store” e a interação por voz alimentada por inteligência artificial, permite visualizar o resultado de uma aplicação. Mas já lá vamos.

A estratégia da Amazon é bem conhecida na indústria de bens de consumo, como a das impressoras, por exemplo. O objeto é vendido a um baixo custo (por vezes, com prejuízo) de forma a conseguir um acesso privilegiado aos hábitos dos clientes e depois oferecer, quase exclusivamente, produtos e serviços. Neste âmbito, a política agressiva da Amazon é bem visível: no Prime Day, o Echo Dot pôde ser adquirido por 39.99 dólares (em vez de 49,99 dólares, com 20% de desconto); o Echo Show foi vendido com um desconto de 50 dólares sob 230 dólares (no caso de serem adquiridos 2 dispositivos).

Na ausência de uma comunicação clara por parte da Amazon, os analistas não chegam a acordo quanto aos resultados de venda destas assistentes… de venda, oscilam entre 11 e 18 milhões de unidades só no mercado norte-americano. Segundo um estudo da Gartner, as assistentes virtuais (Amazon Echo e Google Home) já estão presentes em 7% dos lares norte-americanos e atingirão 75%, em 2020.

Para já, tudo indica que o Amazon Echo terá gerado transações com um volume de vendas de 279 milhões de dólares (compras efectuada por pedido à assistente virtual Alexa), em 2016, e estima-se que este ano de 2017 o valor chegue aos  877 milhões de dólares.

Instalação

O Echo Show apresenta-se na forma de uma caixa compacta, preta ou branca, com uma parte frontal que integra um ecrã táctil e uma câmara. A configuração é feita através da aplicação Alexa, disponível nas app stores da Apple e Google e, obviamente, no Fire OS, o sistema operativo da Amazon integrado no tablet Fire.

O interior é composto por um processador Intel Atom x5-Z8350, ligação Wi-Fi (802.11a/b/g/n com 2.4GHz e 5GHz) e um dispositivo Bluetooth não especificado. O sistema operativo também não é indicado, mas tudo indica que é uma versão Android presente nos tablets Fire.

echoShow

A instalação, que necessita de ligação a tomada elétrica e Wi-Fi, é feita em dois passos, através do dispositivo em si e de uma aplicação no smartphone, e requer que o utilizador possua uma conta Amazon (para já apenas dos EUA). Um sistema de autentificação, com duas etapas, valida o procedimento através de um código enviado para o smartphone. O número de telefone não tem de ser obrigatoriamente dos EUA e permite ligar um utilizador, o proprietário, e os contactos que pretende importar.

Alexa_config

A configuração no dispositivo em si é rudimentar: é possível ajustar a luminosidade, imagem de fundo, notificações, certos parâmetros de restrições ou colocar o dispositivo no modo “não perturbar”.

Para tirar pleno proveito do Echo Show, é necessário utilizar a aplicação Alexa (que não está disponível nas stores portuguesas), que a interface.

A interface é muito simples e funcional e integra 3 elementos principais:

  • Uma home page, que agrega o histórico de interações com a Alexa e ideias de questões a colocar à tecnologia de inteligência artificial da Amazon.
  • Uma página “Definições”, que permite instalar apps no dispositivo e configurá-las.
  • Uma página “Conversações”, que permite ligar para contactos e enviar mensagens.
Alexa_App
Fonte: Amazon

A aplicação Alexa integra todos os dispositivos Amazon Echo que estão ligados a uma conta. Cada dispositivo pode ser configurado, com ou sem ecrã, desde que lhe seja dado um nome diferente.

Funcionalidades

Todas as aplicações, designadas de “skills”, estão disponíveis na store. A Amazon dedica-se ao desenvolvimento de aplicações de vídeo e música, mas não torna exclusiva a sua integração no Echo. É possível, por exemplo, escolher a conta do Spotify em vez da Amazon Music.

Alexa_media-1-1024x404
Fonte: Amazon

A “skills store” integra alguns milhares de aplicações, desenvolvidas inicialmente com um enfoque no reconhecimento de voz, em termos de input e output. Com o lançamento do Amazon Echo Show algumas aplicações já mostram imagens e vídeo. Este é o caso das novas aplicações da CNBC, Reuters ou BBC, disponibilizadas num formato Flash Briefing, com uma duração de 2 a 3 minutos.

O ecrã do Amazon Echo Show ganha total sentido com a funcionalidade que permite fazer chamadas. Tal como acontece nos dispositivos só de áudio, o telefone torna-se num vídeofone, concorrendo com aplicações como o FaceTime ou o Skype. O dispositivo é ainda mais interessante quando percebemos que a aplicação Alexa também permite fazer e receber chamadas. Isto é algo intrigante dado que a Amazon lançou também a aplicação Anytime, que permite fazer chamadas de voz e vídeo, enviar mensagens de texto e, sobretudo, ligar aos contactos bastando dizer o seu nome.

Durante a instalação, a App Alexa pede permissão para aceder aos contactos e consegue identificar quem são as pessoas que possuem dispositivos Echo, permitindo fazer chamadas de vídeo ou áudio para estes contactos. Contudo, e este é o seu posicionamento central, o Echo apresenta-se como um sucessor do telefone fixo, anti-mobile por excelência, porque se posiciona no “coração” de um lar e está à disposição de toda a família. Esta é precisamente a mensagem transmitida no video de apresentação, onde o Echo Show mostra pais, mães, filhos e avós a interagir com o dispositivo.

Também a pensar nas utilizações familiares, foi implementada uma funcionalidade que pode parecer bastante intrusiva à primeira vista, mas que é bastante inteligente: o Drop In. O Drop In permite ligar para outros dispositivos Echo de amigos e familiares e conectar-se sem ser necessário atender. Este é, por isso, um dispositivo opt-out, uma vez que existe um período de tempo definido para recusar a chamada. Se não houver qualquer tipo de intervenção, a chamada é considerada autorizada, bem como a imagem e o som que ficam disponíveis no Amazon Echo, Echo Show e Alexa.

Esta funcionalidade pode ser desativada, mas é relevante para públicos como idosos e crianças, uma vez que dá a possibilidade de entrar em contacto com as mesmas e de monitorizá-las. Podemos pensar também no Drop In como algo semelhante à  funcionalidade de um intercomunicador, que indica que o jantar está pronto, permite ativar o baby phone ou monitorizar a habitação a partir do exterior.

Mas o Amazon Echo Show não se contenta só em substituir o telefone e em expor aplicações que comunicam com o utilizador: foi também pensado para ser o centro da casa conectada.

Sistema de automação para a casa

De acordo com a CB Insights, a Amazon é o maior investidor em hardware para a casa conectada. E o Echo posiciona-se como um hub do lar, pensado para substituir o hub atual, assente no smartphone. Ao agregar todos os serviços numa só interface física, controlada por linguagem natural, o Echo uniformiza o acesso e o controlo de todo o hardware da casa conectada. Tal como nos supermercados Amazon GO, a experiência torna-se fluída.

Amazon_Invests_CBInsights
Fonte: CB Insights

Assim, a “Domótica” ganha um espaço próprio e, não satisfeita com a integração da maioria dos objetos conectados no mercado, permite organizá-los e geri-los.

Alexa_domotique
Fonte: Alexa
 Desta forma é possível agrupar dispositivos em grupos ou de acordo com elementos associados (a iluminação e a porta de entrada podem estar conectadas, por exemplo). A funcionalidade “cenários” detalha diferentes tipos de discurso que podem ser aplicados aos objetos. Estes cenários são facultados por fabricantes, como, por exemplo, uma ambiente “sunset” que altera os níveis de intensidade e cor da iluminação de um conjunto de lâmpadas Hue.

Uma vez que a integração como um hub é tão importante para a Amazon, a empresa oferece um serviço – gratuitamente – de configuração e até aconselhamento para instalar o equipamento em casa.

Amazon.com_1

Amazon.com_2

Utilizações

O Amazon Echo Show (como os seus companheiros Echo, Echo Dot e Tap) só está disponível neste momento nos Estados Unidos, Reino Unido e Alemanha. Para os utilizadores da Siri ou do Google Assistant que usem pouco estes assistentes virtuais no mobile, faz sentido recorrer aos mesmos através de um objeto fixo, ligado à habitação. Hoje, as utilizações ocorrem maioritariamente na cozinha (51% dos utilizadores do Echo) e para as crianças norte-americanas a Alexa tornou-se uma amiga que responde a questões, com quem podem jogar e que permite comandar objetos por voz – como ligar a iluminação ou a TV.

O Amazon Echo está já bem presente nas habitações americanas e é provável que com a ajuda de um ecrã aumente a penetração deste hub na casa. Por três motivos: vídeoconferência, Feedback (respostas a dúvidas e questões) e a possibilidade de escolha (e adicionar a listas de compras, por exemplo). De facto, se a interface de linguagem natural se tornar no principal meio de interação com as máquinas, para além da voz, o ecrã vai reenviar as informações mais pertinentes e completas, de acordo com a MIT Technology Review.

No âmbito das compras, se for mais simples, por exemplo, encomendar um produto identificando uma marca (Ex.: Coca-Cola) ou comprar “o” detergente, genérico, deve referir-se uma lista de produtos; produtos que são validados no ecrã tátil…

A Amazon ainda não anunciou as datas de lançamento noutros países, porque, para a sua inteligência artificial “compreender” a linguagem, deve já possuir dicionários de ontologias. A Alexa pode contar anedotas, mas precisa de uma base de dados de anedotas para fazê-lo; o mesmo acontece com os nomes próprios: é capaz de identificar Barack Hussein Obama, mas Jacques Chirac não lhe é familiar.

Skills

Alexa_SKill_function
Fonte: Amazon

Não é preciso ser um especialista em inteligência artificial para desenvolver aplicações: tal como a Alexa, o processo de interação é determinista. O Amazon Echo reage à invocação de uma palavra-chave (“Alexa”) seguida do nome do programa.

Na FABERNOVEL, desenvolvemos uma skill para nos ajudar nas deslocações dentro de Paris e a sua invocação está ligada ao nome “Marvin“.

Um dicionário de ontologias é responsável por “compreender” o significado das palavras e o endereço de destino. Esta lógica é aplicada naquilo que se designa também de “bot” e facilmente se consegue programar um através do software SAAS Pullstring.

amazonDevelopper
Fonte: Amazon

Concorrência

jarvis

Os filmes Her e Ex Machina apresentaram ao público inteligências artificiais capazes de exprimir emoções humanas. O paralelo do Echo pode ser encontrado no Jarvis, o assistente pessoal de Tony Stark (Iron Man): um processo que controla a habitação, o seu aprovisionamento, os objetos dos quais está dependente, as comunicações e os serviços, da forma mais simples e transparente possível.

Os desafios são enormes: enquanto os dispositivos móveis foram comoditizados, a integração numa habitação requer um ponto de entrada fixo e o hub será exclusivo. E, por isso, a corrida já começou: o Google Home prepara-se para entrar no mercado francês e anunciou uma parceria com a Walmart nos Estados Unidos para concorrer com o modelo vertical da Amazon. O fabricante de equipamentos áudio Harman Cardon também entrou nesta corrida e anunciou a coluna Invoke (que integra a Cortana da Microsoft). Alguns rumores indicam que o facebook está a preparar uma coluna inteligente que integra um ecrã e a Apple já anunciou o lançamento do HomePod. E evidentemente, a China

Como o jornalista David Priest apontou, e bem, na Cnet: “os assistentes de voz não são um tipo de cola para juntar todos os elementos da casa inteligente; são uma fita adesiva: mais clean, brilhante e fácil de utilizar“.

Inteligência artificial como sistema operativo

Alexa_VoiceService

Jeff Bezos é obstinado. E coloca 100 vezes mãos à obra. O Kindle Phone não funcionou? Não há problema. O que conta é a propagação dos serviços da Amazon e a sua integração em dispositivos de outros fabricantes. Passado o sistema operativo (como o descontinuado Windows Phone ou o Android), o novo serviço que opera como um sistema operativo é a inteligência artificial – o processo que vai gerir uma magnitude de serviços. E é, por isso, que a Amazon multiplica as parcerias com terceiros para integrar a Alexa nos dispositivos dos mesmos. Depois do Huawei (com o Mate 9) é a vez da Conexant ou da Intel anunciar a Alexa nos seus chips, mas também da LG no nosso futuro frigorífico (o Smart Instaview). E a APIzação dos objetos conectados dá-nos uma visão sobre o gigantesco leque de possibilidades no controlo da smart homes e dos seus objetos, como o automóvel e o aspirador.

E porque Jeff Bezos é obstinado, a Amazon investiu, lado a lado com a Tencent e outras Capital Ventures, numa ronda de investimento de 300 milhões de dólares num novo fabricante de… smartphones. E anunciou ainda um acordo com a Microsoft que vai colocar as assistentes virtuais das duas empresas a interagir uma com a outra.

Que desafios de negócio?

No início dos anos 80, a França lançou o Minitel, um hardware que integrava um serviço de videotexto que permitia a consulta de notícias, programas de televisão e cinema, meteorologia, jogos, anuário, serviço de mensagens instantâneas, serviços de compra de produtos de todo o tipo tipo de produtos.

Em 2015, a Amazon lançou o Echo. Os últimos dados apresentados pela empresa (fevereiro de 2017), a Alexa tinha 10 mil aplicações disponíveis, a maioria das quais ligadas a Informação, Jogos, Educação, Lifestyle e Humor.

Para já, a Amazon não planeia vender estas aplicações, o que gera alguma tensão com os programadores, que até há pouco tempo trabalhavam pela glória. Mas tendo em conta as necessidades dos mesmos, a Amazon lançou em agosto de 2017 um programa de recompensa para os programadores de skills, em função da sua popularidade…

Existe ainda outra forma de rentabilização das apps desenvolvidas pelos programadores. A empresa VoiceLabs lançou um programa de “mensagens patrocinadas” que permite integrar publicidade áudio nas apps. No entanto, o mercado principal centra-se na agregação de serviços de terceiros para o hub da habitação; a Amazon tem como alvo marcas como a Sirius, Domino’s Pizza, Fox News, Jeopardy ou ainda o Dunkirk, uma adaptação do filme com o mesmo nome, que engloba um livro áudio, jogo e banda desenhada, criado pela Warner Bros.

As indústrias do entretenimento e da comunicação, bem como para as marcas que vendem diretamente os seus produtos podem encontrar aqui oportunidades; nos EUA, a CapitalOne e Amex permitem a consulta de contas bancárias; e a 1-800-Flowers enviar flores… No Reino Unido, a EDF Energy permite consultar a fatura energética, o Jamie Oliver dá acesso a receitas de culinária, a Just Eat permite gerir uma encomenda, a National Rail permite consultar os horários dos comboios e a Johnny Walker obter informações e receitas de cocktails ligados ao whisky…

Todas as marcas que não fazem parte da plataforma de distribuição da Amazon são potenciais clientes da Alexa; todos os bots que já foram desenvolvidos são portáteis dentro do ecossistema, que também permite a identificação do consumidor. Os media, serviços bancários, serviços pessoais, serviços ao cliente, de informação, de suporte, vendas (desde que a marca disponha de uma logística APIzada) são os clientes ideais do Alexa Voice Service.

Embora a Amazon seja um potencial concorrente de muitos destes serviços, fornece um canal único de conversação entre marcas e respetivos clientes que é capaz de desenvolver e expandir este relacionamento. O Amazon Echo, e a Alexa, é um novo ator no jogo do e-commerce, que, tendo em conta as tendências norte-americanas e asiáticas, deverá crescer.

OlineAngry-768x445
Fonte: Bloomberg

30 anos depois do lançamento do Minitel, em França, os serviços mantêm-se, mas, hoje, são APIzados, agregados em torno de uma interface homem-máquina uniformizada e que evolui com as utilizações. Jeff Bezos é obstinado e deve ter um Minitel no seu escritório.

A recente aliança da Google com a Walmart tem potencial para concorrer com a Amazon no domínio do e-commerce e foi o tema em debate na BFM Business, onde interveio  o nosso colega da FABERNOVEL INNOVATE Paris e especialista em plataformas, Kevin Echraghi.


Se as novas formas de comunicação e de relação com o consumidor são relevantes para a sua empresa, contacte a FABERNOVEL INNOVATE:

Tagged with: