Artigo de Caroline Martin, Project Director na FABERNOVEL.
Num país com um elevado nível de conectividade e onde o mobile é rei, o e-commerce – ou o comércio mobile – está a tornar-se na primeira opção de consumo para os chineses. Mais rápidas, mais convenientes, mais diversificadas e, frequentemente, mais vantajosas, as plataformas continuam a desenvolver e a fortificar as suas actividades de retalho. Qual o futuro das lojas físicas nesta realidade?
Em 2016, 66% das transações digitais na China foram feitas através do mobile (26,5% em França). Com 724 milhões de utilizadores mobile, a China transformou-se, em poucos anos, num país mobile only, no qual o smartphone é utilizado para fazer compras e como meio para realizar pagamentos. Uma oportunidade de ouro para as plataformas, que desenvolvem uma panóplia de ofertas e de serviços que permitem às marcas reforçar a sua presença online assim como a distribuição dos seus produtos.
A ameaça dos gigantes de e-commerce
Alibaba, Tencent e Baidu só precisaram de alguns anos para revolucionar a realidade do retalho chinês ao desenvolverem as suas próprias plataformas, muitas vezes comparadas com a Amazon ou o eBay.
O Tmall, que pertence ao grupo Alibaba, tornou-se um líder incontornável no e-commerce, ao oferecer aos retalhistas a oportunidade de criar “lojas” na sua plataforma. Empresas como a Lamborghini ou a Mercedes, já marcam presença no Tmall, pois esta plataforma é incontornável para qualquer empresa que queira instalar-se na China. A plataforma é um verdadeiro centro comercial digital e uma referência de garantia dos produtos que são oferecidos.
Com a sua outra plataforma, Taobao, a Alibaba controla 60% do mercado de e-commerce B2C na China. O Taobao é semelhante ao eBay, é mais orientado ao C2C do que o Tmall, oferecendo todo o tipo de produtos e serviços vendidos pelos utilizadores (e não necessariamente marcas com “lojas online”), sem garantia de autenticidade.
A Alibaba enfrenta a concorrência da gigante JD.com que, com o seu vasto catálogo, revelou um crescimento de 44% em 2016. Com o seu poder logístico, graças a armazéns amplamente automatizados que a equipa da FABERNOVEL teve oportunidade de visitar nos subúrbios de Xangai. Nas grandes cidades, a JD.com é capaz de entregar no próprio dia uma encomenda que tenha sido realizada antes das 13 horas.
As lojas continuam a expandir-se e a desempenhar novas funções
A menor afluência de clientes em lojas físicas é visível. Ainda assim – e essa foi uma das grandes surpresas da nossa viagem – as marcas continuam a florescer e novas lojas (físicas) surgem todos os meses. Mas o que é que podem oferecer de diferente ao consumidor que este não pode conseguir através de um clique?
O seu ponto de venda de referência? A experiência!
Os centros comerciais oferecem, por isso, novas abordagens e um storytelling próprio, orientando-se para novos alvos.
O grupo de centros comerciais K11, por exemplo, fundado por Adrian Cheng (um dos grandes colecionadores de arte do mundo e cuja ambição é democratizar o acesso à arte na China), decidiu focar-se exclusivamente nos millennials através de um novo edifício de arte em Xangai. As marcas oferecidas, bem como todas as atividades e serviços do próprio centro comercial, são ajustadas, de forma precisa, ao gosto, utilização e desejo de uma audiência particular. Para favorecer o dinamismo e a novidade, vários espaços provisórios são reservados para novas marcas que criam animações particulares e exclusivas para promover uma descoberta, permanente, por parte dos clientes. A cada nova visita ao centro comercial, uma nova descoberta!
Para responder ao “desafio” de fidelização dos jovens consumidores, cada vez mais exigentes e voláteis, o edifício oferece numerosos serviços complementares que encorajam uma visita e a dependência (de certos serviços). Por exemplo, os proprietários de automóveis Tesla, enquanto efectuam o carregamento das baterias no parque de estacionamento, têm acesso a uma zona lounge/bar para descansar, numa tentativa de “fidelizar” estes clientes. Os visitantes do centro comercial podem também aproveitar para visitar exposições artísticas, renovadas frequentemente, que ocupam um piso (seguindo a lógica inicial do fundador: para dar aos millennials acesso à arte, temos de procurar e ir buscá-los onde estiverem, dentro de templo de consumo).
Aos clientes de elevando valor (mais de 300 mil yuan chineses, cerca de 40 mil euros gastos por ano) são oferecidos serviços ainda mais premium e bastante exclusivos. No piso superior do K11, os convidados têm acesso ilimitado a uma área VIP, onde podem usufruir de um ginásio, espaços para trabalhar, um bar e várias salas privadas.
Cada vez mais, os centros comerciais são também espaços de encontro e aprendizagem. O K11 organiza garage parties, de 4 em 4 meses, e oferece um espaço dedicado à prática de jardinagem, assim como o Réel, outro centro comercial premium que é o principal concorrente do K11, reserva um piso para várias atividades de aprendizagem, desde pintura, cozinhar, cortar couro…
Hoje, os centros comerciais são, claramente, mais do que um “espaço de comércio”, reunem diferentes marcas sob o mesmo teto de forma a tornar-se espaços de descoberta, descontração ou de cultura. Faz parecer que já passou muito tempo desde que o centro comercial foi erguido como um templo de consumo! Hoje, na China, o centro comercial tenciona ser um templo de experiência. Um verdadeiro espaço vital, que ainda é difícil de reproduzir no mobile (até que se prove o contrário…).
Uma experiência de compra que deve ser perfeita
Mas para fazer face à concorrência no e-commerce, não chega só reposicionar-se como um excelente local cultural: as lojas “físicas” necessitam também, e sobretudo, de assegurar uma experiência de compra perfeita. Dada a fluidez que caracteriza, hoje, a experiência de compra nas plataformas de e-commerce – e a que os utilizadores chineses estão habituados -, as lojas físicas devem inovar para tornar a customer journey fluída.
O primeiro ponto de atrito é a transação. As lojas físicas devem oferecer uma solução tão fluída como as transações online. Felizmente, a China dispõe de uma taxa de adoção massiva de novas tecnologias, o que facilita o desenvolvimento de novas formas de pagamento. A solução? O mobile. No espaço de um ano, um grande grupo do setor do vestuário, com o qual nos encontrámos, passou de 0 para 65% de pagamentos mobile, ao equipar 2000 lojas com leitores para pagamentos mobile.
Tendo em conta esta tendência, cada vez mais marcas estão a abrir lojas sem staff. Através do smartphone e de detetores [com tecnologia] NFC, o cliente é completamente autónomo. Um caso particular, que descobrimos e testámos, é o da BingoBox, um mini-supermercado conectado, lançado por uma startup chinesa, que permite realizar compras a qualquer hora. O processo é muito simples: o cliente entra na “box” utilizando um leitor de QR codes e ao fazer o scan do seu próprio código, através da aplicação WeChat, escolhe os produtos, todos com etiquetas NFC, e procede ao pagamento numa caixa (sem staff) que deteta os produtos e lê o QR Code.
Perante esta oportunidade, a Alibaba adquiriu recentemente a Hema. Este supermercado onde o online e o offline casam na perfeição, permite aos clientes fazer o scan dos produtos que desejarem e pagar à saída graças à Alipay. Ou, alternativamente, fazer as compras e recebê-las, posteriormente, em casa. Além disso, podem também ser adquiridos online os produtos que estão disponíveis em loja. O staff encarrega-se de colocar os produtos em sacos e enviá-los por elevadores seguros, que transportam as encomendas diretamente aos estafetas para que estes façam as entregas, através de scooters, em menos de 30 minutos.
Sob o mesmo princípio de “Novo Retalho”, no TaoCafé (derivada de Taobao), que nasceu em Hangzhou, a tecnologia de reconhecimento facial permite identificar um cliente e validar as suas compras à saída.
Estas novas formas de pagamento, até então muito pouco utilizadas, ganharam rapidamente preponderância e são absolutamente incontornáveis.
Estão a surgir numerosos locais cashless que facilitam a vida quotidiana e a experiência dos consumidores locais, mas por vezes complicam as dos clientes estrangeiros. Assistimos a esta realidade em restaurantes 100% cashless, mas surpreendentemente também em grandes centros comerciais. Em centros como o K11, que pensamos ser receptivos a clientes internacionais, já não são aceites cartões VISA, nem Mastercard. Só são aceites cartões chineses ou pagamentos através do Alipay ou WeChat (é necessário ter uma conta num banco chinês para criar uma “wallet” em aplicações tradicionais de pagamento).
A logística, e no que diz respeito à gestão de inventário, é outro dos grandes pontos de concorrência em relação às grandes plataformas. Para ser capaz de jogar no mesmo terreno que os players digitais, oferecendo um vasto leque de produtos e um serviço de entregas ultra-rápido, as marcas devem ser capazes de armazenar os seus produtos em cidades e não somente em armazéns a algumas centenas de quilómetros de áreas de elevada densidade. A loja deve, assim, torna-se um armazém local que responde ao desafio do último quilómetro da distribuição. Marcas como a Cache-Cache (grupo Beaumanoir) fizeram bem esta integração e verificam os inventários de lojas quando um cliente compra no site de e-commerce, de forma a fazer a entrega o mais rápido possível.
Conclusão
Graças à sua população numerosa, a China tem a capacidade de testar novas tecnologias com um vasto grupo de utilizadores. A sua população particularmente reativa à mudança e cada vez mais apetrechada, está a tornar-se numa base rica de utilizadores para testar novas utilizações. Esta é uma oportunidade extraordinária para startups e marcas chinesas ou internacionais, para as quais a China se tornou um verdadeiro playground e mercado de exploração, onde podem testar novos percursos [do utilizador], novas interações e novos produtos.
Para promover uma experimentação, antes de uma implementação massiva, o grupo Fung criou o Explorium Retail Lab. As marcas podem testar novas tecnologias e novos produtos, graças a soluções de analytics in-store que permitem avaliar as reações dos visitantes em relação a produtos. Antes de qualquer lançamento oficial em larga escala, esta etapa in real life tornou-se quase incontornável.
É muito claro que, mesmo num país mobile only que é tão orientado às tecnologias como a China, a loja física ainda tem um lugar na vida do consumidor. Isto se conseguir distinguir-se para lidar com os seus concorrentes de e-commerce.
Como vimos, para continuar a atrair e gerar tráfego, a loja tradicional deve encontrar novas alavancas para enriquecer a experiência do cliente e oferecer possibilidades que as plataformas digitais não são capazes de abordar. Como? Tornando-se um “fornecedor de experiências”, enquanto inova para resolver as dificuldades de logística e “funcionais” inerentes aos espaços físicos (gestão de inventário, pagamentos em caixas, ….).
Mas para além da diferenciação e da aposta na nova logística, a melhor maneira de se proteger da ameaça do e-commerce é de avançar e promover as passagens O2O (online to offline), tal como as pop-up stores (temporárias) que souberam associar-se à Alibaba durante eventos (entenda-se, “saldos”) no “Singles Day” (o BlackFriday chinês que acontece a 11 de Novembro), que oferecem, nos seus espaços físicos, experiências digitais que são úteis e lúdicas.
