Toys ‘R’ US, de império dos brinquedos à irrelevância

• Em tempos a “Apple Store” dos brinquedos, a Toys ‘R’ Us não foi capaz de se reinventar e declarou falência.
• Alguns erros de gestão e a passividade em preparar o futuro condenaram a empresa a ser disrompida e ditaram o seu fim.

Com mais de 60 anos de história, o império dos brinquedos da Toys ‘R’ Us desmoronou e a empresa declarou falência em setembro do ano passado, com uma dívida de mais de 5 mil milhões de dólares. Foi o preço a pagar por não ter sido capaz de se reinventar e inovar, deixando a porta aberta a novos players que disromperam o seu negócio.

Da ascensão à queda: as fases do declínio.

Ao tornar-se a maior loja de brinquedos do mundo, nos anos ’80, a Toys ‘R’ Us ganhou um excesso de confiança (tornando-se “arrogante” e “convencida”, de acordo com ex-colaboradores) que a conduziu a uma procura desenfreada por mais. A empresa concentrou-se em aumentar o número de lojas (800 nos EUA e outras 800 internacionalmente), mas descurou a experiência dos clientes e o investimento nas lojas.

A Toys ‘R’ Us ignorou os riscos e perigos e não foi capaz de criar um storytelling em torno dos seus produtos, que lhe permitisse criar novas experiências, fidelizar os seus clientes, e, sobretudo, não preparou o futuro (digital). Em 2001, optou por abrir uma mega loja em Times Square com uma estrutura de custos astronómica.

A luta pela salvação começou na viragem do século. A Walmart e a Target começaram a oferecer os brinquedos mais populares a um preço mais reduzido, com o qual a Toys ‘R’ Us não conseguia competir – ou não queria   igualar -, o que provocou quebras nas vendas.

A última sentença de morte foi o digital, quando perdeu a oportunidade de criar o seu próprio negócio de e-commerce. A empresa optou por criar uma parceria com a Amazon (em 1999), para vender exclusivamente os seus brinquedos na plataforma. Mas a Amazon “retirou” o conhecimento que precisava sobre a Toy ‘R’ Us e começou a oferecer na sua plataforma brinquedos de outras marcas a um preço que a Toys ‘R’ Us jamais conseguiria oferecer.

Resultado? A empresa falhou nos três drivers-chave que, segundo o CEO da Amazon, Jeff Bezos, fazem um negócio crescer durante décadas: não ofereceu a melhor seleção, nem o melhor preço, nem a melhor experiência. E com a bolha da Internet, viu a sua capitalização bolsista ser ultrapassada por novos players digitais que entraram no mercado.

Talvez o obituário da Toys ‘R’ Us já estivesse escrito há décadas, mas só no ano passado é que se entregou à insignificância e morte, provando que as empresas que não inovam e não constroem o seu futuro estão condenadas à irrelevância.

Coincidentemente, o fundador da Toy ‘R’ Us Charles Lazarus, faleceu dia 22 de Março, com 94 anos, dias depois de a empresa ter começado a fechar as suas lojas nos EUA e no Reino Unido.

Principais marcos na história da Toys ‘R’ Us:

• A Toys “R” Us foi fundada, em 1957, por Charles Lazarus (que fundou em 1948 a Children’s Bargain Town, uma empresa de mobiliário para bebés que viria a tornar-se a Toys ‘R’ Us). Nasceu como um supermercado de brinquedos, que se diferenciava pela vasta seleção.
• Entrou em bolsa em 1978 e nos anos ’80 era adorada por Wall Street. Em 1985, diferenciava-se da concorrência por conhecer os hábitos de compra dos clientes: cada produto era monitorizado por computador, permitindo identificar, antes da concorrência, os produtos que mais vendiam.
• A Toys ‘R’ Us tornou-se, nos anos ’80, a maior retalhista de brinquedos do mundo, oferecendo também outros produtos (ex: fraldas e papas para bebés) para atrair clientes durante todo o ano.
• No final do anos ’90/início de 2000, começam as dificuldades: a Walmart e a Target tornam-se mais competitivas nos preços dos brinquedos mais populares e a empresa cria uma parceria com a Amazon, mas não é bem-sucedida.

• A Toys ‘R’ Us saiu de bolsa em 2005. A Bain Capital, Kohlberg Kravis Roberts & Co. e Vornado Realty Trust adquiriram-na por 6,6 mil milhões de dólares, na tentativa de recuperar o negócio.

• A empresa volta a entrar em bolsa em 2010.
• Em 2017, declara falência e em 2018 e anunciou o fecho das suas lojas nos EUA e Reino Unido. Em Portugal e Espanha, já foi solicitado o pedido de insolvência.

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