Embora a China impressione e intrigue, o seu exemplo é, muitas vezes, colocado de lado por ser “demasiado diferente”. Contudo, tem sido palco de uma transformação sem precedentes, na última década, graças à implementação de políticas económicas protecionistas. Se em tempos foi a “fábrica mundial”, hoje a China é um centro de Investigação e Desenvolvimento do planeta. Esta nova identidade é impulsionada por gigantes tecnológicas com sede em cidades vibrantes e dinâmicas como Pequim, Xangai, Shenzhen e Hangzhou.
O crescimento impressionante do WeChat
Entre os gigantes responsáveis por esta mudança, destaca-se a que mais contribuiu para tornar a China um país conectado: o WeChat, o principal produto e pilar da Tencent. A aplicação cresceu à velocidade da luz, conquistou 100 milhões de utilizadores apenas 433 dias após ter entrado no mercado (o Facebook demorou 1.650 dias) e ajudou a criar mais de 20 milhões de empregos (dados de 2017).
Estimamos que a plataforma, com mil milhões de utilizadores, representa mais de 20% do valor total da Tencent, tendo em conta que a empresa tem uma capitalização bolsista de mais de 400 mil milhões de dólares na bolsa de Hong Kong.
A aplicação tem uma taxa de penetração de 92% no mercado chinês e está a bater recordes. A empresa está prestes a atingir o ideal de super-app ao ligar os seus utilizadores a um ecossistema de fornecedores que oferecem comércio, serviços públicos e uma solução integrada de pagamentos. A promessa de quase tudo à “distância de um clique” está a contagiar outras aplicações semelhantes no Sudeste Asiático, como a Grab, em Singapura, e a Go-Jek, na Indonésia.
“Marcar uma consulta, chamar um táxi, comprar um bilhete de avião, enviar dinheiro, divorciar-se, pagar a conta de eletricidade e impostos, partilhar fotografias com os amigos – tudo é possível quando se utiliza o WeChat.”
O segredo do sucesso do WeChat pelas 5 estratégias:
- Mudança para escalar
Em 2010, quando iPhone celebrava o terceiro aniversário, a Tencent era um player conhecido na China por dominar o mercado de social media, com a plataforma QQ Messenger (com 650 milhões de utilizadores). A QQ evoluiu para um ecossistema de serviços acessíveis online, consciente de que as aplicações móveis iam emergir, que arriscava perder a liderança de mercado e que as aplicações de instant messaging estavam em crescimento na Ásia e no Ocidente.
A Tencent deparou-se com o dilema de inovação descrito por Clayton Christensen, em que os players tradicionais hesitam perante inovações disruptivas. Esta hesitação pode ser fatal.
A Tencent resolveu este dilema através de uma competição de inovação interna. O futuro fundador do WeChat e Diretor de Investigação do QQ Mobile, Allen Zhang, foi quem venceu a competição, com a sua equipa.
A base de utilizadores do QQ foi integrada no WeChat, assim que a Tencent acreditou que as funcionalidades novas do produto iam ao encontro dos standards do mercado e depois de alguns meses em desenvolvimento. O WeChat nasceu a 21 de janeiro de 2011, com uma base de 650 milhões de potenciais utilizadores migrados do QQ para o WeChat.
- O smartphone não é um canal, é um lifestyle
Para incentivar a utilização da app na China, o WeChat centra-se em dar resposta a problemas e necessidades diárias. Em 2014, digitalizou os envelopes vermelhos, uma tradição chinesa em que se oferece dinheiro aos entes queridos, em ocasiões especiais. Ao fazê-lo, assegurou uma posição duradoura de funcionalidade indispensável na vida dos utilizadores chineses.
“Ser um criador de produtos é estar numa relação com os utilizadores. De outra forma, é só um negócio. Os product managers devem ter um coração grande”. – Allen Zhang, fundador & CEO do WeChat
Tal como os nativos americanos utilizavam todas as partes do búfalo, o WeChat tira vantagem de todas as funções do smartphone para responder ao ‘apetite’ dos utilizadores por funcionalidades móveis. Desde câmaras, acelerómetros e GPS aos ecrãs, pedómetros e microfones. Com isto, cria novas utilizações, que hoje são standard como é exemplo o ‘Shake’, ao propagar a utilização, em massa, de QR codes e ao investir em funcionalidades do futuro baseadas na interação por voz.
- O valor é um equilíbrio dinâmico
Concebido como um canivete suíço, o WeChat dá acesso a um conjunto de diferentes serviços, conectados através de uma experiência do utilizador fluída. Esta ênfase na qualidade do serviço reflete-se no modelo de negócio: ao contrário do Facebook, o WeChat não utiliza algoritmos para manter os utilizadores na sua plataforma o máximo de tempo possível. Acima de tudo, a publicidade não é a chave da rentabilidade da aplicação. A maioria da receita do WeChat resulta das transações geradas pelos seus parceiros. Por último, é a criatividade da campanha e a tendência para tornar-se viral é o que determina a visibilidade da marca, mais do que o volume do seu budget.
- O tamanho da rede é o novo chique
O WeChat apoia-se em empresas do grupo Tencent, como a Didi, a JD.com, a Mobike, etc., que promove na sua plataforma. Nesta estratégia, identifica as estrelas em ascensão no seu ecossistema e dá-lhes a mão, como é o caso do Pinduoduo (uma app social/de compras), fundado em 2015 e no qual o grupo Tencent investiu, que tem uma valorização estimada de 24 mil milhões de dólares.
- WeChat está a engolir o mundo
Depois de uma tentativa falhada em 2012, o WeChat não desistiu da internacionalização. Com uma taxa de penetração de 92% no mercado chinês, a capacidade de internacionalização é crucial para o seu crescimento.
Para fazê-lo, tem duas opções. Pode tentar criar maior valor por utilizador existente, através de serviços para os turistas chineses e para a diáspora. Ou, por outro lado, pode alargar a base de utilizadores ao enfrentar os gigantes nos seus territórios (GAFA e empresas unicórnio), ou pode entrar em novas regiões, como o Sudeste Asiático. A este propósito, as afirmações recentes sobre África, do fundador da Alibaba (maior concorrente da Tencent), Jack Ma, podem ser um prenúncio das próximas batalhas tecnológicas.
Veja aqui o estudo integral WeChat: the shape of the connected China:
Se considerar relevante a apresentação deste estudo na sua empresa, contacte a FABERNOVEL:
