Value Wheel: a criação de valor é inseparável da partilha com todas as partes interessadas
O contexto
Se a pandemia nos recordasse um princípio seria sem dúvida “escolher é renunciar”. Num mundo interligado com recursos limitados, qualquer decisão deve ter em conta o seu impacto social e ambiental para além do puramente económico. As organizações que são capazes de integrar todos os seus intervenientes nas suas reflexões e decisões estratégicas são aquelas que assegurarão a sua sustentabilidade. A complexidade: integrar estes diferentes intervenientes significa muitas vezes ter de fazer compromissos.
O impacto social e ambiental torna-se inseparável da criação de valor empresarial
Invocar a noção de impacto social e ambiental na criação de valor parece cada vez mais óbvio. Isto seria esquecer que há muito que se mantém à margem – ou mesmo completamente fora – dos modelos económicos. Desde a Revolução Industrial até ao final do século XX, parece que o impacto ambiental e social estava limitado a externalidades negativas. O modelo de criação de valor não foi diretamente contestado: a criação de valor era sinónimo de maximização de benefícios económicos. Existe hoje uma multiplicidade de instrumentos para avaliar decisões estratégicas do ponto de vista financeiro do ROI ou EBITDA gerado. Mas onde encaixa o impacto ambiental e social na equação?
No entanto, com a crescente consciencialização sobre questões de RSE (Responsabilidade social das empresas), novos modelos e ferramentas têm surgido para medir o impacto externo da sua atividade. As várias certificações e rótulos criados permitem avaliar o nível de integração das questões sociais, organizacionais e ambientais no modelo operacional das empresas. A limitação destas iniciativas é que elas permanecem bastante isoladas de outros indicadores de desempenho, particularmente os financeiros. O principal desafio continua a ser conciliar indicadores financeiros e não financeiros e demonstrar que estes compromissos são alavancas de valor económico para a empresa. Ainda estamos nesta fase de transição em que os investidores, tendo dificuldade em quantificar o seu impacto, não valorizam estes compromissos.
Este é um problema comum à inovação que, embora sendo um forte fator anti-fragilidade, muitas vezes gera lucros apenas a longo prazo, e ainda há resistência para ser valorizado.
O que é a Value Wheel?
É importante notar que cada empresa tem a sua própria Value Wheel e deve fazer o exercício estratégico de definir o seu modelo de criação de valor.
Uma roda é composta por 3 pilares:
- Os objetivos de criação de valor: para quem queremos criar valor? A empresa, o planeta, a sociedade. Uma empresa pode ter mais intervenientes chave do que outra, e cada uma especificará as suas prioridades sociais e ambientais.
- Os pilares que permitirão esta criação de valor: para cada alvo, quais são os pilares da criação de valor a considerar e quais são os objetivos? Aumento do valor financeiro, redução das emissões de CO2…
- E finalmente, os KPIs que irão concretizar e medir esta criação de valor.
Uma vez definida, a Value Wheel permite às empresas avaliar os vários projetos que pretendem lançar e ajuda-as a dar-lhes prioridade de acordo com a sua importância estratégica e o valor que geram para todos os interessados. Este quadro funciona, portanto, como uma espécie de “bússola estratégica” para uma empresa que procura um modelo de valor sustentável.
Vejamos como aplicar a Value Wheel a uma empresa que é regularmente citada como transformadora da sociedade: a Tesla.
Business Case: Tesla
Uma missão ambiciosa
Elon Musk faz, normalmente, grandes declarações e promessas futuristas. Não é de admirar, por isso, que a missão de Tesla não seja nada menos do que “acelerar a transição energética das nossas sociedades”. Poderíamos parar por aqui e acreditar na sua palavra. Afinal de contas, como fabricante de carros eléctricos e baterias, a Tesla parece estar num bom caminho.
A realidade é provavelmente mais complexa. Então, a pergunta que estamos a tentar responder com a Value Wheel é: O atual modelo empresarial da Tesla está realmente a criar valor no sentido da sua missão?
A Value Wheel aplicada à Tesla
Com base na nossa análise, definimos os 3 principais objetivos de criação de valor da Tesla, alinhados com a sua missão: a empresa, o planeta e o ecossistema de mobilidade. Definimos então os seus pilares e KPIs com base nas apresentações de resultados e relatórios de impacto externo da Tesla.
E se avaliássemos o modelo de criação de valor dos vários business cases da Tesla utilizando a Value Wheel?
Para fazer este exercício, começámos com dois casos de negócios atuais e duas projeções:
- A venda de carros eléctricos
- O seu negócio de armazenamento de energia e soluções de energia solar
- A venda de veículos eléctricos mais leves e partilhados (projeção)
- A criação de uma plataforma tecnológica de mobilidade (projeção)
Para definir o perfil de criação de valor de cada cenário, realizámos um exercício de atribuição de valor. Isto implica a distribuição de uma quantidade limitada de valor entre os diferentes pilares, estimando, graças aos KPI definidos, o valor criado para cada um deles.
Como podemos interpretar estes diferentes perfis de criação de valor?
Por exemplo, se olharmos para o business case mais significativo para o modelo da Tesla – a venda de veículos elétricos individuais – observamos que isto permite à empresa gerar um valor muito significativo para os seus acionistas, para as suas operações… ou seja, para a própria empresa. Mas os outros dois objetivos identificados na Value Wheel parecem estar excluídos do valor gerado, sugerindo que o modelo, na sua configuração atual, não favorece tanto a aceleração no sentido de uma transição energética como se poderia pensar. A Value Wheel tem um perfil desequilibrado de criação de valor, com a grande maioria do valor concentrado na empresa.
Olhemos para um possível business case: a plataforma tecnológica de mobilidade. Imaginemos que a Tesla decide criar uma plataforma que optimiza a mobilidade na cidade, posicionando-se como o orquestrador desta plataforma. Aqui o resultado é diferente, a Value Wheel é mais equilibrada com uma melhor distribuição entre os alvos. Este projeto é susceptível de reduzir o valor financeiro da empresa a curto prazo (margens mais baixas), mas criaria mais valor para o ecossistema de mobilidade com melhor acessibilidade e um impacto ambiental reduzido, devido à optimização da taxa de ocupação do automóvel.
O que é que constatamos novamente: um jogo de trade-offs que permite um melhor equilíbrio e distribuição de valor. Quanto mais o valor gerado mais é partilhado e mais se alinha com a missão da empresa.
A reter
– Qualquer decisão complexa, que inclua diferentes partes interessadas, implica fazer escolhas e contrapartidas. Ao integrar o impacto ambiental e social na estratégia empresarial e ao procurar a criação de valor sustentável, temos também de fazer compromissos para encontrar um equilíbrio.
– A Value Wheel é uma ferramenta que concebemos para ajudar as empresas a tomar decisões (e a geri-las) de uma forma mais integrada, de acordo com a sua visão a longo prazo.
– Porque é que fazemos isto? Temos uma forte convicção: as empresas que forem capazes de adotar um modelo de criação de valor distribuído entre o planeta, a sociedade e o seu modelo empresarial serão mais resilientes e sustentáveis.
