A transformação digital em escala está, muitas vezes, ligada à assimilação do digital com o marketing: melhoria da qualidade dos leads e dos clientes, trabalhar a notoriedade da marca nos media sociais e criar novos pontos de contacto. Contudo, sem negar estas novas possibilidades, o digital revela-se ainda mais poderoso na otimização da cadeia de abastecimento e das operações.
Algumas empresas, como a Glossier, a Bergamotte ou, claro, a Amazon, compreenderam que o software é o motor a vapor do nosso tempo. Ao tornar o software uma peça central do seu modelo, estão a colher os benefícios em termos de experiência do cliente, financiamento e vantagens competitivas reais.
Glossier: uma empresa de tecnologia a todos os níveis
A marca de cosmética Glossier nasceu, em 2014, no digital, como resultado do sucesso do blogue Into the Gloss, lançado pela fundadora da marca, Emily Weiss. O segredo para a ascensão meteórica desta marca pode ser resumido em três palavras-chave: storytelling, comunidade e foco no cliente. O digital desempenha um papel importante nesta dinâmica, pois a Glossier tem mais de 2,7 milhões de seguidores no Instagram, criou um grupo Slack com 100 clientes privilegiados para co-construir produtos e 70% do negócio online é gerado pelo passa palavra. Esta é a ponta do iceberg.
A verdadeira superpotência da Glossier tem sido transformar-se numa empresa tecnológica a todos os níveis da organização. 40% dos colaboradores têm um background tecnológico, em comparação com uma média de 7-8% nas marcas tradicionais. Isto permite à Glossier construir as próprias soluções tecnológicas. O seu seletor de tonalidades, por exemplo, permite aos clientes fazer o upload de uma fotografia para que lhe seja recomendado o produto mais adequado.
Não há dúvida que o desenvolvimento do próprio “armazém de dados” e do próprio sistema POS (sistema de pagamento no ponto de venda) é o que garante as principais vantagens competitivas. O POS permite fazer a ligação entre o potencial de vendas e os volumes de produção/expedição. Contudo, os grandes grupos de cosmética, como a L’Oréal, ainda utilizam revendedores, o que os priva de um conhecimento detalhado, em tempo real, sobre as vendas dos seus produtos. Através desta vantagem competitiva, a Glossier pode otimizar os custos de produção entre 10 a 12% e, assim, melhorar significativamente as suas margens.
Bergamotte: otimização da cadeia de abastecimento através do digital
A startup francesa Bergamotte entrou num mercado particularmente intermediado: a venda de flores. Tipicamente, o retalhista compra a partir de uma central de compras. Depois, a central contacta um grossista no mercado Rungis para verificar o que há em stock. Este grossista contacta outro grossista nos Países Baixos, que finalmente contacta o produtor. Estes 4 ou 5 intermediários resultam num ciclo mínimo de vendas de 7 dias, entre a produção da flor e a sua venda. Além disso, cada intermediário representa um custo que se reflete no preço de venda ao cliente final.
Para transformar esta experiência, a Bergamotte revolucionou a sua cadeia de abastecimento, diferenciando-se através da integração vertical da cadeia de abastecimento, que integra transporte e compras; através de uma gestão totalmente digitalizada da sua logística, com um ERP – Enterprise Resource Planning próprio; e, por fim, através da compra direta aos produtores quando se trata de maiores volumes.
A Bergamotte tira grandes vantagens competitivas desta integração do software no centro do seu modelo de negócio. Em primeiro lugar, a marca reduziu o ciclo de vendas de flores de 7 para 2 dias. Isto permite-lhe comprar flores que, de outra forma, não estariam em bom estado à chegada, se fossem compradas pelos concorrentes. Desta forma, consegue um grande desconto sem penalizar os produtores e, ao mesmo tempo, oferece ao cliente final a melhor relação qualidade/preço. Esta otimização profunda permite ainda que não tenha qualquer stock, ao contrário de uma média de 30% no setor.
Amazon: crowdsourcing para produzir apenas o que vai vender
Não há dúvida sobre a capacidade da Amazon em otimizar a sua cadeia de abastecimento através de meios digitais. Exemplo disso é o Build It, um novo programa de crowdsourcing que permite aos clientes votar nos produtos Alexa que mais gostariam que fossem desenvolvidos. Por outras palavras, um Kickstarter para produtos Amazon.
Esta oportunidade de avaliar a procura, antes mesmo de um produto entrar em produção, é benéfico para todos. Mas para a Amazon, que tem uma base de 200 milhões de clientes, isto pode representar uma pequena revolução à escala industrial. Se a Amazon for capaz de assegurar que mesmo 1% da sua base de clientes vão comprar a sua gama de produtos generalistas voluntariamente, praticamente elimina o risco inerente a qualquer produção em escala.
A Amazon consegue, assim, reunir os ingredientes-chave de um modelo de negócio com uma ultra performance: volume, contacto com o cliente e capacidade de produção.
A reter
- Em vez de procurarem otimizar os custos de marketing, as empresas têm muitas vezes mais a ganhar com a transformação das suas operações através do digital. Ou seja, é através do volume de produção e dos principais custos (abastecimento, produção, distribuição…) que otimizam significativamente as suas margens.
- O software permite-lhes reinventar a cadeia de abastecimento em profundidade. A Bergamotte reduziu o tempo entre a produção e a compra de uma flor de 7 para 2 dias, através de uma mistura inteligente de integração vertical e digitalização ao longo de toda a cadeia. Esta otimização radical torna possível comprar com um desconto significativo sem penalizar os produtores e, assim, oferecer a melhor relação qualidade/preço ao consumidor.
- Idealmente, a integração do digital em todo o modelo permite à empresa produzir apenas o que já está vendido, ou pelo menos os produtos que sabemos que irão encontrar compradores. O que chamamos de “design to wishes” só é possível através de um controlo total dos dados do cliente e de uma base tecnológica sincronizada com as capacidades de produção.
