A supremacia do mobile é inquestionável. No e-commerce, espera-se que as vendas através do smartphone atinjam mais de 3 biliões de dólares em 2021 e quase 3 em cada 4 dólares gastos online são gastos através de um dispositivo móvel.
Mais do que um canal, o mobile é um estilo de vida. As marcas perceberam isto e estão a transformar o mobile numa infraestrutura de experiências únicas para os clientes. Os smartphones estão a transformar a experiência na loja e a criar uma nova relação com os consumidores, particularmente à distância, durante a pandemia. Na China, o livestreaming deverá representar 20% do e-commerce em 2022, ou seja, 400 mil milhões de dólares, em comparação com 66 mil milhões de dólares em 2019.
Gucci cria experiência de livestreaming
Em 2020, a marca italiana Gucci criou um espaço destinado exclusivamente a transmissões em livestreaming para a venda de produtos. Com sede em Florença, este espaço assemelha-se a um estúdio audiovisual equipado com iluminação profissional e câmaras de alta definição. É a partir deste local, único no mundo do luxo, que a Gucci opera o seu novo serviço de compras virtuais.
Os clientes desfrutam de um serviço personalizado prestado por um vendedor, enquanto fazem compras a partir do conforto da sua própria casa. Resta saber se o papel do vendedor se tornará mais especializado, com o surgimento de especialistas em livestreaming, ou mais versátil, com a capacidade de envolver clientes tanto offline como online.
Burberry e Tencent: uma experiência social de compra
Com a pandemia, as lojas físicas reinventaram-se. Foi o caso da Burberry que abriu, em Shenzhen, na China, a primeira loja de “retalho social” no mundo do luxo.
O espaço de 538 m2 está dividido em 10 salas que os consumidores podem explorar pessoalmente ou virtualmente nos media sociais. Através de um mini programa (uma espécie de sub-aplicação) dentro da Super App Wechat, desenvolvido em parceria com a Tencent, os clientes ganham uma moeda social virtual à medida que visitam a loja. Esta moeda dá acesso a conteúdos exclusivos e experiências personalizadas. A gamificação vai ainda mais longe, pois a cada cliente é dado um animal digital que evolui e interage com as experiências na loja. As colecções têm códigos QR associados aos quais os clientes podem fazer o scan para descobrir mais informações.
Esta iniciativa mostra o peso crescente do social na experiência de luxo, especialmente na fase de inspiração e revela também a interdependência de serviços sociais, de pagamento, de compras e de milhares de outros serviços dentro das “super Apps” chinesas. Estas aplicações são parceiras na nossa vida quotidiana e também servem de interface para interagir com o mundo real. No caso desta loja da Burberry, trata-se de fazer com que a experiência de compra seja perfeita entre o online e o offline.
Mobile e social, os pilares do sucesso da Pinduoduo
No final de 2020, a Pinduoduo ultrapassou a Alibaba e tornou-se a maior plataforma de e-commerce da China, com 788 milhões de compradores ativos (a Pinduoduo foi fundada em 2015 e a Alibaba em 1999.)
Uma das chaves do sucesso meteórico da Pinduoduo é ter apostado na venda de produtos do dia-a-dia. Por exemplo, os clientes podem girar uma roda virtual que lhes dá acesso a cupões válidos apenas por algumas horas. O aspeto social é também central. O nome Pinduoduo significa “Juntos, Mais Poupança, Mais Diversão”. Esta é uma descrição perfeita da proposta de valor da empresa: compras em grupo, intrinsecamente sociais, de produtos comuns, tais como fraldas ou produtos domésticos. Quantos mais compradores são adicionados ao grupo, mais baixo é o preço da encomenda.
A chave do sucesso é também a integração da Pinduoduo no ecossistema WeChat. A plataforma percebeu rapidamente o potencial do seu mini-programa e promoveu-o fortemente. Assim, o seu custo de aquisição de clientes é em média de apenas 2 dólares, em comparação com 39 dólares e 41 dólares, para os seus concorrentes JD.com e Taobao. Esta fusão entre uma aquisição viral e a experiência de compra viciante permitiu que a Pinduoduo se tornasse maior do que o eBay em apenas quatro anos.
A reter
Por Nicolas Cabanes, Senior Strategist na Fabernovel
- O mobile ajudar a esbater a linha entre o online e o offline. As marcas devem pensar no mobile como uma infraestrutura de experiência que as convida a imaginar novas interações, tanto em loja, como remotamente. Também o papel dos vendedores, equipados com tecnologia mobile, irá certamente evoluir. Durante a pandemia, alguns deles tiveram de se adaptar às vendas por livestreaming, por exemplo.
- Da mesma forma que a crise da Covid fez do teletrabalho a norma, acentuou um movimento inexorável: todos os tipos de produtos podem ser vendidos através do mobile, e em todos os tipos de situações. Particularmente, no setor do luxo em que o livestream permite apresentar os produtos, controlando a imagem de marca. Assim, os carrinhos de compras em mobile estão a aumentar rapidamente.
- O sucesso da Pinduoduo revela o poder das experiências concebidas exclusivamente para o mobile, com a partilha social, o envolvimento diário e a gamificação no centro da proposta de valor. A Pinduoduo também compreendeu um princípio chave do mobile: a experiência de compra mobile baseia-se na navegação, explorando produtos na página inicial, em vez de procurar. A diferenciação em relação ao modelo de e-commerce da Amazon ou da JD.com, onde o cliente sabe o que quer e utiliza as funcionalidades de pesquisa.
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