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“Fast forward” substitui “zapping” na TV

No final do mês passado, a Nielsen divulgou um estudo onde revela que, neste momento, quase um terço dos lares norte americanos possui DVR – Digital Video Recorder (gravadores digitais de vídeo). Não há dados disponíveis sobre o mercado português, mas não é difícil de adivinhar que ainda estamos longe de chegar a um terço dos lares, como nos EUA.

Ainda assim, é perceptível, o aumento dos alugueres das ZON BOXMEO BOX ou TV BOX do Clix e o aumento de vendas de computadores com Windows Media Center/Vista nos últimos meses.

A cada vez maior utilização destes equipamentos, leva-nos a reflectir sobre os hábitos de consumo de conteúdos de TV em formato broadcast e, consequentemente, no modelo de publicidade em TV.
Uma das conclusões do estudo da Nielsen, é que os DVRs aumentaram o consumo de conteúdos TV/Vídeo pela conveniência de poder decidir o que ver e quando.

Com isso, há dois impactos imediatos:
– O fim do prime time (não preciso de estar junto à TV no momento em que está a ser difundido o programa).

– Os blocos publicitários passam a ser vistos em fast forward.

Os equipamentos vão continuar a evoluir e vale a pena perceber as funcionalidades, por exemplo do TIVO e AppleTV, para concluir que a convergência de Meios é já uma realidade.

A integração de serviços de TV, vídeo (On Demand), música, PodCast, VideoCast, fotos,… e a sincronização de conteúdos entre diferentes dispositivos como o iPod, PC ou Playstation Portable é o desafio do momento para os Editores, Meios, Agências e Anunciantes repensarem os modelos de negócio e estratégias de comunicação.

Por exemplo, é previsível o aumento de product placement, que na plataforma Internet pode ser acrescida de uma experiência interactiva permitindo o clique para se obter mais informações sobre o produto ou serviço.

A quota de investimento de publicidade no tradicional spot TV vai diminuir e redistribuir-se pelos restantes meios, sobretudo a Internet, dando protagonismo aos formatos de criatividade rich media, ao In-game Advertising e à publicidade intercalada com os vídeos on-line que terão maiores taxas de crescimento, pois são formatos que garantem maior envolvência com a marca, maiores índices de reconhecimento, notoriedade e com isso maior fidelização e retorno dos investimentos em publicidade.

Os anunciantes e agências vão deixar de analisar apenas o GRP (gross rating point) e taxa de click, para passarem a analisar também “tempo de exposição” ou “interacção com a publicidade” (nº de vezes em que o anúncio foi expandido, quantos clicks no play, pause, stop,…), número de subscritores do podcast/videocast,… e novos indicadores que serão específicos de cada formato criativo e plataforma.

Nuno Ribeiro

Nota: Artigo publicado no jornal Meios & Publicidade de 22/05/2009

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  1. Quando vi este vídeo lembrei-me de o partilhar, para quem ainda não tenha visto o trabalho que a Polyphony está a fazer com a Critroën.

  2. Se todos os estudos apontam para uma evolução na forma como visualizamos conteúdos que, naturalmente, deverá existir uma evolução na forma como se publicita. E se de facto cada vez mais passamos horas a visualizar os nossos conteúdos preferidos, porque já os controlamos, então essa vantagem só pode ser também uma valorização desse espaço, espaço esse que tem de ser aproveitado pela promoção de publicidade. O problema é que tanto agências como marcas não percebem estas vantagens, nem tão pouco conseguem ver o potencial que representam. Mais, mesmo estando cientes desta realidade, deviam ter a criatividade necessária para tirar partido de todo este potencial. Com a excepção de alguma marcas (a Citroen é um excelente exemplo no caso do GT5), muito pouco se tem feito. A meu ver, o caminho passa por integrar a publicidade nos conteúdos, de forma não intrusiva, é claro, e respeitando os limites éticos e/ou do senso comum.

  3. É curioso observar que, apesar de existirem grandes alterações nos suportes, como é exemplo a televisão, continuamos a falar de formatos de publicidade tradicionais.

  4. Acredito que o caminho passa realmente pela Criatividade, quer nas Abordagens, quer nos Conteúdos, quer nos Suportes Tecnológicos. Product Placement, Soft Sponsoring e outras realidades permitem continuar a dar visibilidade aos produtos, sem investir pura e simplesmente em spots em breaks televisivos infindáveis (a minha ZON Box já acusou mais de 30 minutos de intervalo num programa de um Canal Nacional de sinal aberto, gastos em Publicidade e Auto-Promoções), mas outras possibilidades haverão.

    A Citröen (passe a publicidade) desenvolveu mesmo o primeiro Protótipo virtual de Automóvel, para ser incorporado no jogo GT5. Se este automóvel passar à fase de produção, será o primeiro modelo a passar do Virtual para o Real.

    Voltando à minha Box, bendito Botão de FastForward. Hoje, só por esse botão, prefiro Gravar e assistir depois, do que ver em Directo (a não ser que seja futebol!).

    Luis Carlos

  5. Obrigada Nuno por mais uma partilha de opinião.

    Possivelmente deverá considerar-se maior investimeno em novas formas de publicidade, nomeadamente, integrado nos próprios programas ou aplicações (ex. publicidade das marcas integradas nos jogos, filmes, programas, etc), como aliás já começa a acontecer frequentemente (ex. marcas patrocinadoras da telenovela Morangos com Açucar, em que os próprios actores interagem com as marcas, como parte integrante da novela. Ex. telemóveis, equipamento informático, alimentação,etc).
    Precisam-se, cada vez mais, Criatividade e inovação permanente, a nível de conteúdos, formas, aplicações, etc…

    Boas ideias! (mais do que Boa sorte ; )

    Susana Amaral