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“Fast forward” substitui “zapping” na TV

No final do mês passado, a Nielsen divulgou um estudo onde revela que, neste momento, quase um terço dos lares norte americanos possui DVR – Digital Video Recorder (gravadores digitais de vídeo). Não há dados disponíveis sobre o mercado português, mas não é difícil de adivinhar que ainda estamos longe de chegar a um terço dos lares, como nos EUA.

Ainda assim, é perceptível, o aumento dos alugueres das ZON BOXMEO BOX ou TV BOX do Clix e o aumento de vendas de computadores com Windows Media Center/Vista nos últimos meses.

A cada vez maior utilização destes equipamentos, leva-nos a reflectir sobre os hábitos de consumo de conteúdos de TV em formato broadcast e, consequentemente, no modelo de publicidade em TV.
Uma das conclusões do estudo da Nielsen, é que os DVRs aumentaram o consumo de conteúdos TV/Vídeo pela conveniência de poder decidir o que ver e quando.

Com isso, há dois impactos imediatos:
– O fim do prime time (não preciso de estar junto à TV no momento em que está a ser difundido o programa).

– Os blocos publicitários passam a ser vistos em fast forward.

Os equipamentos vão continuar a evoluir e vale a pena perceber as funcionalidades, por exemplo do TIVO e AppleTV, para concluir que a convergência de Meios é já uma realidade.

A integração de serviços de TV, vídeo (On Demand), música, PodCast, VideoCast, fotos,… e a sincronização de conteúdos entre diferentes dispositivos como o iPod, PC ou Playstation Portable é o desafio do momento para os Editores, Meios, Agências e Anunciantes repensarem os modelos de negócio e estratégias de comunicação.

Por exemplo, é previsível o aumento de product placement, que na plataforma Internet pode ser acrescida de uma experiência interactiva permitindo o clique para se obter mais informações sobre o produto ou serviço.

A quota de investimento de publicidade no tradicional spot TV vai diminuir e redistribuir-se pelos restantes meios, sobretudo a Internet, dando protagonismo aos formatos de criatividade rich media, ao In-game Advertising e à publicidade intercalada com os vídeos on-line que terão maiores taxas de crescimento, pois são formatos que garantem maior envolvência com a marca, maiores índices de reconhecimento, notoriedade e com isso maior fidelização e retorno dos investimentos em publicidade.

Os anunciantes e agências vão deixar de analisar apenas o GRP (gross rating point) e taxa de click, para passarem a analisar também “tempo de exposição” ou “interacção com a publicidade” (nº de vezes em que o anúncio foi expandido, quantos clicks no play, pause, stop,…), número de subscritores do podcast/videocast,… e novos indicadores que serão específicos de cada formato criativo e plataforma.

Nuno Ribeiro

Nota: Artigo publicado no jornal Meios & Publicidade de 22/05/2009

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Nuno Ribeiro
Country Manager da agência de inovação FABERNOVEL. Autor do livro Gerir na Era Digital (2011). Licenciado em Economia pela Universidade Católica de Lisboa, onde também concluiu um curso avançado de Gestão de Empresas Tecnológicas e uma pós-graduação em Gestão de Media e Entretenimento. Diretor a unidade Negócio Multimédia do grupo Controlinveste (2008 a 2012). Diretor da unidade de negócios de Internet do grupo Cofina Media (1999 a 2008). Consultor do secretário de Estado da Comunicação Social para a área digital (1997 a 2002).
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