Trivago vai entrar em bolsa

Os últimos anos têm sido marcados por um investimento crescente em plataformas de metapesquisa (sites de pesquisa que agregam os dados de múltiplos motores de busca) na área de viagens, como são exemplo a empresa alemã Trivago (comprada pela Expedia em 2013 numa tentativa de expandir a sua presença na Europa), o TripAdvisor (que realizou um spin-off da Expedia em 2011 e líder no tráfego global do mercado de metapesquisa), o Kayak (adquirido pela Priceline por 1,8 mil milhões de dólares, em 2012, que também detém o Booking.com) ou o Skyscanner.

O rápido crescimento destas plataformas exige, muitas vezes, um vasto investimento em marketing – tal como também acontece com empresas como o Uber ou o Airbnb, que têm usado esta fórmula para garantir uma expansão global -, sendo esta uma das razões que pode justificar a necessidade da Trivago abrir o seu capital, num IPO estimado em 400 milhões de dólares.

A plataforma investe entre 68 a 87% da sua receita em vendas e marketing, com destaque para os anúncios televisivos. A Raymond James estima que o Trivago irá atingir uma receita de 768 milhões de dólares este ano, o que tornará a plataforma 20% maior do que o TripAdvisor, antes de este se separar da Expedia; e três vezes maior do que o Kayak, antes do seu IPO em 2012 (na altura, a empresa tinha uma valorização de cerca de mil milhões tendo sido adquirida pelo Grupo Priceline por 1,8 mil milhões de dólares).

Segundo a estimativa da Raymond James, um investimento de cerca de 75% da receita do Trivago em vendas e marketing este ano traduzir-se-à em cerca de 576 milhões de dólares.

Metapesquisa: uma oportunidade para hotéis e companhias aéreas

Ao trabalhar com empresas de metapesquisa, as companhias aéreas anteciparam-se em relação aos hotéis e já provaram que é possível recuperar quota de mercado. No entanto, para maximizar o valor destas plataformas de metapesquisa é necessário um investimento nos websites das marcas, em sistemas de reserva e na gestão de taxas.

A metapesquisa representa uma oportunidade, especialmente para os hotéis, para recuperarem o contato com os consumidores que passou para as mãos das agências de viagens online. Um vez que as plataformas de metapesquisa geram tráfego direto para os seus websites é importante investir na melhoria da experiência do utilizador, nomeadamente na facilidade de navegação e atratividade do site, bem como garantir e comunicar aos clientes de uma forma clara que estão a usufruir das taxas mais baixas do mercado.

Empresas como a Triptease, por exemplo, desenvolvem uma espécie de “site dentro do site” de forma a incentivar a reserva dentro do website dos hotéis. A Triptease desenvolveu o widget “Price Check” que surge automaticamente assim que um viajante procura por um quarto no website de um hotel. Este widget apresenta o preço do quarto se o utilizor fizer a reserva diretamente através do site do hotel e o preço que pagaria se fizesse a reserva através de uma agência de viagens online. 

Além da relevância de fornecer uma opção de reserva sem atritos na landing page, uma experiência de pagamento fácil, segura e em poucos cliques é outros dos aspectos a ter em consideração. A Ryanair, por exemplo, reduziu o número de cliques para efetuar uma compra de 17 para 5, depois de reformular o seu website em 2013; e o clique único para encomendar na Amazon tornou-se na inovação de maior sucesso no e-commerce. 

Google, o gigante adormecido?

Apesar de as plataformas de metapesquisa e agências de viagens online representarem uma fonte de receitas em publicidade para a Google, a gigante da Internet não está, de todo, a ignorar este mercado e está já a intensificar a sua presença no setor das viagens. E tem o potencial de se tornar numa força dominante no mundo da metapesquisa (através do Google Flights, Hotel Finder, Google Maps, etc). A empresa já tinha deixado alguns indícios do seu interesse neste setor depois do licenciamento do software de reserva de hotéis da Room 77, em 2014, e da aquisição da ITA.

Outras tecnológicas têm também uma palavra a dizer: dispositivos comandados por voz como o Amazon Echo (Amazon) ou assistentes virtuais como o Google Now (Google), Siri (Apple) ou Viv (Viv Labs/Samsung) estão a alterar a forma como as pesquisas são feitas. A Kayak, por exemplo, já está integrada no Echo, possibilitando, para já, a pesquisa de informações relativas a preços de viagens. No entanto, uma das ambições da Viv Labs é que seja possível também a realização de reservas.