Uma marca de um guru do yoga que tem milhões de seguidores, demonstra uma atitude de startup, sem medo de afrontar os players instalados, conquistando cada vez mais quota de mercado no país a algumas das maiores marcas de bens de consumo e farmacêuticas, tais como a Unilever, Colgate-Palmolive e GlaxoSmithKline.

A Patanjali Ayurved do guru do yoga Baba Ramdev, é a maior concorrente das multinacionais ocidentais. A empresa, que conquistou no último ano 1,2% do mercado indiano de beleza e higiene pessoal, planeia vender também óleo refinado, leite e têxteis, estimando que as suas receitas irão, pelo menos, duplicar, para cerca de 1,5 mil milhões de dólares, no período de um ano que termina no final de Março. As vendas cresceram mais de dez vezes nos últimos quatro anos.

A Patanjali oferece mais de 500 produtos – desde pasta de dentes, a mel, remédios fitoterápicos, etc – com base na medicina Ayurvédica, que tem como premissa que a saúde e o bem-estar dependem de um equilíbrio entre a mente, o corpo e o espírito, podendo incluir compostos herbais e dietas especiais.

Como a Patanjali está a disromper o mercado:

  • Aproveita a base de milhões de seguidores do programa de yoga do guru Baba Ramdev para fazer marketing direto (poupa entre 10 a 15% nos custos com publicidade e marketing que os grandes players têm);
  • Vende os produtos a um preço mais reduzido do que a concorrência, em mais de 177 mil lojas de retalho, através de um sistema de franchisee criado em torno dos estabelecimentos de yoga existentes; e através de e-commerce;
  • Os gestores de topo da empresa não têm salário – e todas as receitas revertem para a caridade;
  • Beneficia de uma procura por matérias-primas eficiente, sem pagamento de comissões, o que diminui os custos, no mínimo, em 5%;
  • Mantém as margens de lucro muito baixas.

Ameaça aos players locais e globais

Os produtos de medicina Ayurvédica estão a posicionar-se como uma ameaça aos players indianos e globais, à medida que os produtos ganham uma grande atratividade: o crescimento da Dabur India, rival local neste segmento, abrandou (embora se promete uma expansão de 14% do mercado este ano); e a quota da Unilever, por exemplo, no segmento de beleza e higiene pessoal na Índia derrapou mais de 5 pontos percentuais de 32.9% em 2010 e 27,8% em 2015 (fonte: Euromonitor International).

A pasta de dentes da Patanjali, Dant Kanti, é um dos items produzidos pela empresa que mais moça está a fazer aos grandes players instalados na Índia, que, para conseguirem concorrer, também desenvolveram linhas de produtos baseados na medicina Ayurvédica. A L’Oréal é um bom exemplo, a gigante da cosmética lançou uma gama de produtos naturais na Índia de forma a competir com a crescente popularidade dos produtos de medicina Ayurvédica.

Conclusão: a grande vantagem das marcas locais, como a Patanjali, é conseguirem perceber melhor do que as multinacionais as tendências locais, o que ressalva a importância para as organizações de conhecer o consumidor e de manter um negócio data-driven.