3 serviços para impulsionar processo drive-to-store

supertoast-profile As interações digitais têm sido um grande impulsionador da experiência e do tráfego em lojas físicas e os produtos dos gigantes tecnológicos são um recurso bastante relevante.

supertoast-profile O sucesso das marcas de retalho dependerá fortemente da sua capacidade de oferecer uma experiência integrada de todos os  canais.


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Artigo de Joachim Renaudin, analista de projetos na FABERNOVEL INNOVATE Paris

No ano passado, 90% das vendas de retalho ocorreram em pontos de venda físicos, mas a sua maioria foi influenciada por interações digitais – mais de 50% numa plataforma mobile. O e-commerce e o m-commerce estão longe de provocar o desaparecimento das lojas físicas. Melhor ainda, as marcas veem o digital como uma forma de reforçar a experiência em loja e o tráfego – o famoso processo drive-to-store – e não uma forma de penalizar as vendas. 

Os smartphones estão a transformar a abordagem às estratégias drive-to-store, uma vez que criam a ligação entre os mundos físico e digital, mantêm os clientes permanentemente conectados, “seguem-nos” para todo o lado e recolhem dados geográfico-comportamentais.

As marcas estão constantemente à procura de novas formas de atrair multidões às suas lojas. Em 2016, dois anos depois da Promessa dos Beacons, restaurantes, lojas pronto-a-vestir e shoppings tiraram vantagem do fenómeno do Pokémon Go para atrair tráfego in-store. Agora que esta bolha acabou, as marcas precisam de encontrar alavancas a longo-prazo, fáceis de implementar e, acima de tudo, que lhes permitam medir com precisão a conversão online/offline.

Como é hábito na nova economia, os gigantes digitais – especialmente o Facebook e a Google – estão na melhor posição para servir as marcas: beneficiam de uma massa crítica de utilizadores sem paralelo e estão determinados em tornar-se na melhor alavanca para as campanhas drive-to-store, uma vez que melhoram incessantemente a precisão e relevância das suas ferramentas.

Facebook ajuda a criar anúncios geo-localizados com conteúdos dinâmicos

Provavelmente, já foi alvo de um teste de um novo produto de publicidade com conteúdos dinâmicos, do Facebook, cujo objetivo é ajudar as empresas a “atingir” com precisão os utilizadores de Internet e gerar tráfego para as lojas físicas. Independentemente do número de seguidores que tenha, ou qual o budget, o Facebook oferece de forma instantânea:

  • exibição de anúncios dinâmicos que mostram os utilizadores de Internet que visitaram o seu website e os produtos que procuraram, com a possibilidade de adicionar um cupão de desconto (Facebook Offers);
  • localizá-los e verificar a disponibilidade destes produtos na loja mais próxima; e
  • criar uma ferramenta de localização de lojas dentro do anúncio para guiar o cliente para a loja mais próxima.

Do lado da marca, a força do produto do Facebook reside na sua capacidade de medir o tráfego in-store gerado. Para tal, o Facebook recolhe dados dos cartões de fidelização dos clientes e de compras de alguns “pontos de venda mobile” em loja, tais como pagamentos no terminal da Square, que transforma qualquer computador ou iPad num caixa registadora. O objetivo final é juntar os dados relativos às compras mobile e os anúncios click-through do Facebook. Além disso, o Facebook utiliza também os dados de geolocalização dos utilizadores mobile (que autorizam a recolha) para estimar o número total de visitas às lojas.

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“À procura de um barbeiro em Sevilha”: Google facilita a procura local

A procura local – por exemplo, “bons cocktails em Londres”, “onde encontrar sapatos para um casamento no México” – está a tornar-se forte: o seu crescimento é 50% maior do que a média de pesquisas mobile. Para responder a esta crescente popularidade, a Google lançou os Local Inventory Ads para que os retalhistas possam promover o seus produtos, disponíveis em loja, a potenciais clientes que se encontra nas redondezas. Assim, a Google:

  • identifica a intenção das pesquisas mobile ao analisar palavras-chave;
  • exibe a montra de uma loja local – uma espécie de montra virtual – permitindo aos utilizadores mobile visualizar o inventário da loja mais próxima, o horário de funcionamento e a morada, sem sair da página;
  • integra o seu localizador de lojas com as páginas My Business – um diretório de websites bem optimizados oferecido pela Google sem custos – e com os resultados do Google Shopping.

Desta forma, a Google melhora a conversão ao filtrar os anúncios de acordo com as intenções de compra locais.

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Filtros geográficos do Snapchat – word of mouth digital

Em 2016, o Snapchat lançou filtros geo-localizados personalizados para permitir às marcas chegar diretamente à sua audiência através dos chats entre amigos.

Os filtros geográficos  podem estar limitados a locais específicos, como lojas, ou a um complexo de lojas. Uma vez que são enviados pelos clientes a amigos, o valor da mensagem para a marca é ainda maior: ao deixar do lado dos utilizadores o targeting e a filiação, o Snapchat assegura o aumento da atenção e uma melhor conversão in-store.

É por esta razão que a Sephora implementou filtros geográficos em todas as suas lojas nos Estados Unidos: para que os seus clientes possam partilhar a “experiência Sephora” e encorajar os seus amigos a fazer uma visita.

Os filtros geográficos também estão disponíveis em França, a um preço que varia consoante o tempo de funcionamento (num máximo de 30 dias) e da cobertura da superfície feita pelo filtro. O Snapchat oferece uma ferramenta online para criar este filtro.

 

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Quem irá vencer a batalha drive-to-store?

Os anunciantes valorizam a diversidade de canais uma vez que permitem oferecer diferentes experiências e comparar o seu custo por visita. É por isto que, provavelmente, vão emergir outros canais de media – porque não o Instagram, Messenger e até o Google Maps? – que vão oferecer novos formatos, ainda mais precisos, drive-to-store. À medida que a fronteira entre o físico e o digital se está a diluir no novo mundo “Figital”, o sucesso das marcas de retalho irá, agora, depender fortemente da sua capacidade de oferecer uma experiência sem atrito com base numa visão consolidada dos seus canais.

 

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