SXSW: O Digital é o anfitrião da festa

  • O South-by-South-West é conhecido por ser o ponto de encontro das mentes mais visionárias nas áreas da cultura, tecnologia e indústria. Mais do que as últimas novidades, este é um festival muito ligado às grandes tendências de inovação.
  • Omnipresença da inteligência artificial, impacto da tecnologia na sociedade e na política, inteligência artificial e neurociências aplicadas ao design, novos canais de interação com os clientes e o despertar das grandes marcas para o Digital são os highlights da equipa da FABERNOVEL nos Estados Unidos.

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Artigo de Elisa-Jo Harkness, senior project analyst na FABERNOVEL US

O South-by-South-West (SXSW) é um evento dedicado à música, ao cinema e aos media interativos (realiza-se anualmente, em Austin, no Texas), conhecido por ser o ponto de encontro das mentes mais visionárias nas áreas da cultura, tecnologia e indústria. Posto isto, este é um festival impróprio para cardíacos: o volume de conteúdos é enorme e caótico e as conferências são “pegar ou largar”. Principiante ou veterano, qualquer participante é facilmente “engolido” pela dimensão deste festival, que inclui vários palcos, conferências, eventos especiais e exposições.

A inovação é uma mistura de arte e ciência, o que significa que, embora os designers, programadores e estrategas possuam uma série de métodos que nos ajudam a evoluir com um conhecimento empírico (lean, ágil, design thinking, etc.), o nosso principal desafio tem sido fazer um caminho para o desconhecido. Um dos aspetos mais interessantes do SXSW Interactive é o contato com os nossos pares, de diferentes partes do globo e com diferentes perspectivas, e a troca de ideias sobre tendências e experiências bem sucedidas (ou aprendizagens). E isto pode acontecer em conferências, em eventos ou, até mesmo, em filas de espera.

Podemos considerar que o lançamento do Messenger Day do Facebook, antes do início da componente Interactive do festival, contribuiu para manter o festival relevante para os atores do mundo digital, mas, geralmente, os grandes anúncios são feitos no CES ou em conferências organizadas pelos GAFA, como o Google I/O. E isso faz do SXSW um espaço de debate, reflexão e de relacionamento, onde as últimas novidades são menos importantes do que as grandes tendências de inovação. Aqui ficam as 5 tendências-chave que a FABERNOVEL destaca do SXSW Interactive deste ano:

1) A inteligência artificial está por toda a parte 

Segundo, Dominique Piotet, CEO da FABERNOVEL US, “este ano, tudo se concentrou em torno da automatização e da IA. Não houve uma única conferência em que a IA e os Bots não fossem referidos”.

Até agora, a IA e o Machine Learning eram amplamente considerados temas demasiado técnicos para interessar ao quadros superiores que não pertencessem a empresas tecnológicas, mas estamos a assistir a uma mudança, visível este ano no SXSW. A IA (ou uma tecnologia sua derivada) foi o tema central de numerosas discussões, como também as conferências relacionadas com a IA estavam constantemente lotadas – as longas filas de espera nos corredores de muitos hotéis no centro de Austin comprovaram-no. Mas, para a FABERNOVEL, isto não foi um problema, visto que estamos convictos de que este é um assunto verdadeiramente importante e de que está na hora de ser aprofundado. É também por essa razão que as nossas equipas, lideradas por Tom Morisse, publicam semanalmente artigos de opinião relacionados com a inteligência artificial.

Outra área interesse que a FABERNOVEL tem vindo a acompanhar, há já algum tempo, é a forma de atuação dos GAFA (Google, Apple, Facebook e Amazon), os gigantes de Silicon Valley que redefiniram as regras da economia na Era digital.

Dominique Piotet deu conta de que estes gigantes estavam algo “apagados” no programa oficial do SXSW: “Os GAFA não patrocinam muitos atores e não estão presentes em muitas mesas redondas, mas estão nas bocas da maioria dos participantes e são raras as apresentações que não referem pelo menos um destes gigantes”. Afinal, como é que podemos falar de IA – o tema de que todos estavam a falar – sem referir o reconhecimento da imagem do Facebook, o mecanismo de recomendação da Amazon, ou os serviços de Machine Learning da Google Cloud?

2) Questões de impacto social

Pierre Letoublon, diretor da nossa incubadora em São Francisco – PARISOMA e ex-analista da FABERNOVEL, destaca os impactos positivos e negativos da tecnologia a nível social como pontos-chave da conferência deste ano: “Kate Crawford, da Microsoft Research, deu uma grande palestra sobre os “Dias Negros da IA”, detalhando o quanto o fascismo e os dados têm em comum: poder centralizado, monitorização massiva e documentação e um culto de opacidade, sob o pretexto de neutralidade infalível. Hannah Arendt disse em tempos que a única coisa que faltava nos regimes autoritários do século XX era uma tecnologia apropriada. Mas hoje, com a ajuda da Palantir, a agência ICE – Immigration and Customs Enforcement – está em posição para ter o melhor sistema de deportação em massa que a história já conheceu. As medidas contrárias, como é exemplo a iniciativa AI Now, que visam aumentar a colaboração e a investigação de algoritmos são extremamente urgentes”.

No entanto, o tom do discurso social e político no festival tendeu mais para a proatividade do que para o desespero. Pierre Letoublon explicou que “foi bom ver a indústria da tecnologia acordar de um sono profundo e perceber que tem que lidar com a política. Embora não tenha sido surpresa ouvir Chris Sacca (na origem de uma campanha de angariação de fundos para a ACLU através do Twitter) a destacar que o investimento em publicidade e os resultados eleitorais não se correlacionaram. Além disso, foi interessante ver David Karp a lançar, em palco, a campanha #TechSupportsPP, juntamente com Cecile Richards – Presidente da Parenthood Federation of America and Planned Parenthood Action Fund, que foi a verdadeira estrela do evento, apelando para a ação, doação e apoio. Num contexto onde a tecnologia predomina, um dos elementos-chave a reter é o facto de que a ação política ainda depende de ações simples, como as manifestações espontâneas ou o impacto subestimado de poder escolher um representante. “Pena que a empresa 5 Calls não concorreu ao Prémio de Inovação.”

3) Ciências e Design

O design sempre foi um dos grandes temas no SXSW e, este ano, tivemos a oportunidade de assistir a uma intervenção sobre IA e Neurociências ligadas ao design, bem como sobre uma abordagem ao Machine Learning centrada nos humanos e outros desenvolvimentos na investigação. Tal reflete uma tendência ainda mais abrangente que temos vindo a  observar, à medida que a importância do design, especificamente as abordagens centradas no utilizador aplicadas no design de software e de produtos, ganha maior influência.

Tomemos como exemplo a conferência sobre Inteligência Artificial e Inteligência Humana conduzida por Nancy Giordano com Adam Cheyer, o co-fundador da Siri; Bryan Johnson,  fundador da Braintree; e Reshma Shetty, co-fundador do Ginkgo Bioworks.

Embora um grupo de cientistas tenha abordado o conceito de “inteligência” sob diferentes ângulos, a discussão debruça-se repetidamente sobre questões de design, à medida que a ligação aos sistemas naturais e as experimentações disruptivas estão a resultar em designs completamente novos.

Ao mesmo tempo, este ano, houve um pico de interesse em torno das metodologias de design empíricas, visível em intervenções como a de Navin Iyengar, product designer no Netflix, sobre os métodos de teste A/B utilizados pelo Netflix, que, vítima do seu sucesso, aceitou dar uma segunda conferência, mais tarde, naquele mesmo dia.

E o crescente interesse suscitado pelos chatbots após os progressos da tecnologia de Processamento de Linguagem Natural alimentados pela IA, ainda desencadeou mais discussões sobre o design.

O Design Conversacional foi outro dos grandes temas, tendo sido abordado por alguns líderes, como o criador do hashtag/evangelista da “interface-conversacional” Chris Messina e o CEO da PullString, Oren Jacob, que observaram a necessidade de um entrelaçamento entre a arte e a ciência na criação de um interlocutor artificial convincente.

Raphael Arar e Bob Moore, da IBM Research, foram tão bem-sucedidos na conferência sobre “Aplicar a Ciência ao Design Conversacional” que o público nem sequer se levantou quando disparou o alarme de incêndio.

4) O mundo está a mudar

Esta tendência é provavelmente aquela que menos surpreende, mas não é por isso menos importante. LaShãda DiCosmo, VP e diretora da FABERNOVEL Nova Iorque, explica: “Muitos temas ligados a Marcas & Marketing não trouxeram grandes novidades, mas houve conferências excelentes. Adorei a intitulada de ‘Como os novos media redefinem o Luxo’. Jonathan Cheung, responsável pelo Design da Levi’s, está verdadeiramente interessado em perceber como é que os jovens são influenciados pelos valores, recusando-se a questionar ou contrariar as suas escolhas de compra, mantendo-se na moda”.

A sustentabilidade e os direitos humanos são valores cada vez mais apreciados pelas  populações mais jovens. Para este novo consumidor millennial, uma torrada com abacate pode ser um símbolo de luxo equivalente a uma carteira da Louis Vuitton.”

A mudança das atitudes e dos comportamentos dos jovens consumidores podem representar um desafio para as grandes marcas, mas para as startups e as marcas independentes nativas do digitais, que sabem conectar-se a esta parte da população, este gap representa uma oportunidade ainda maior. Para LaShãda DiCosmo, que se juntou à FABERNOVEL depois de ter trabalhado na Unilever e na L’Oreal, “as marcas independentes não dispõem de grandes orçamentos, não usam outdoors e, certamente, não investem em publicidade em televisão, mas ainda assim conseguem estabelecer uma ligação com os seus consumidores.”

Os media sociais têm sido, evidentemente, um canal-chave para estes nativos do digital, porque, segundo LaShãda DiCosmo, “é lá que as pessoas estão”.

“Estas marcas comunicam com os consumidores de uma forma autêntica, que lhes permite transmitir as suas mensagens de forma mais ampla e pessoal e recolher dados que as ajudam a compreender o comportamento dos consumidores e a desenvolver e comercializar os seus produtos de forma mais eficaz.”

5) As grandes marcas tradicionais estão a recuperar

Embora a ascensão de novas marcas, nativas do digital, não seja surpreendente, a FABERNOVEL constatou com agrado um aumento da presença de grandes marcas tradicionais no festival, não apenas como patrocinadores e anfitriões, mas também como participantes relevantes nos debates. Grandes marcas como a Levi’s estão a criar laboratórios de inovação, a lançar iniciativas tecnológicas e a “mergulhar de cabeça” na IA com cada vez mais coragem. Jeff Michels, COO da FABERNOVEL US, salientou as parcerias estratégicas como uma via, por excelência, para impulsionar a inovação das grandes marcas. “Uma sessão com a intervenção da ShopStyle e da Neiman Marcus focou-se nos influenciadores e nos bloggers que podem ter um impacto significativo para as marcas retalhistas, ajudando-as a chegar a novos públicos e a alavancar o seu comportamento”, explicou Jeff Michels.

Estas parcerias não servem apenas para ir ampliando as estratégias já comprovadas, mas para ajudar as grandes marcas a experimentar e iterar com novas abordagens. Jeff Michels continua: “A oferta da Neiman Marcus está disponível na ShopStyle de forma a permitir uma melhor selecção dos bloggers com melhor desempenho. O foco transitou dos bloggers com mais de um milhão de seguidores, para os micro-influenciadores, com entre 100 a 500 mil seguidores, que chegam a um nicho de compradores com estilos mais seletivos”. Jeff Michels também cita a conferência que contou com a participação de Marc Jacobs e de Sally Singer, Creative Digital Director da Vogue, sobre o impacto da tecnologia no seu trabalho: “Foi um tecnófobo convicto, mas ele vê a tecnologia como um novo mecanismo que lhe permite viver a vida de uma forma mais arriscada. De manhã, ele entra no seu Instagram e procura novos looks e personalidades influentes.”

Desta forma, o designer tem contato direto com as personalidades influentes e recruta modelos para os seus desfiles.

A transformação que estilistas como Marc Jacobs e retalhistas como Neiman Marcus abraçaram tem sido um pouco mais lenta do que em outros setores, e a moda ainda tem um caminho a percorrer para mergulhar totalmente no futuro digital. Como aponta LaShãda DiCosmo, “embora a IA, por si só, não seja uma solução mágica para as marcas de moda, está a levar muito tempo a ser adotada, porque muitas pessoas não a entendem.” O digital apresenta desafios específicos para as grandes marcas porque estas têm algo a perder. LaShãda DiCosmo também explica que “para algumas empresas, o medo da perda é mais doloroso do que o potencial sucesso que podem alcançar, pelo que tornam-se resistentes à mudança. No entanto, [para sobreviver] têm de manter-se relevantes  e, por isso, a mudança vai acontecer. Trata-se apenas de uma questão de tempo”.

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