One App to rule them all: A supremacia do WeChat sobre os pagamentos e o drive-to-store

  • O WeChat oferece, hoje, funções sofisticadas para marcas. A conta de “serviços”, especialmente adaptada às empresas, por exemplo, é o sonho de todos os gestores de medias sociais!
  • Para além da sua força no pagamento com mobile em loja, o WeChat é uma ferramenta formidável de drive-to-store.

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Artigo de Amélie Pauvert, gestora de comunicação na FABERNOVEL INNOVATE Paris

Patrice Nordey, CEO da FABERNOVEL Asia e fundador do Velvet Group (fundado há 4 anos, em Xangai, e adquirido pela FABERNOVEL), falou-nos sobre a aplicação WeChat. Uma super aplicação, especialmente popular tanto entre os consumidores como entre as marcas, com a qual temos muito a aprender no domínio transacional, do retalho e do drive-to-store.

“One App to rule them all”

A fórmula é fácil, mas resume incontestavelmente o WeChat. A aplicação chinesa desenvolvida em 2012 pela gigante tecnológica Tencent evoluiu do messaging para uma super app, para um mini OS (sistema operativo) capaz, entre outras coisas, de integrar media, e-CRM, transações e de agrupar o retalho online e offline.

O WeChat foi originalmente pensado como um serviço messaging, com uma componente mais multimédia do que um WhatsApp. Progressivamente, tudo o que a Tencent construiu foi integrado no WeChat, uma verdadeira pedra basilar deste ecossistema. O seu sucesso fulgurante deve-se, precisamente, a este enriquecimento da oferta, sempre com mais serviços centralizados na aplicação.

Escolhemos debruçar-nos, neste artigo, sobre o que nos impressionou particularmente durante a apresentação de Patrice Nordey: o avanço considerável da aplicação WeChat no domínio das transações, do retalho e sobretudo do drive-to-store.

Marca: de uma plataforma social para uma plataforma de m-commerce?

Porque é que as marcas internacionais deveriam estar interessadas no WeChat? É evidente, para Patrice Nordey, quando sabemos que a aplicação está disponível em trinta línguas e tem 800 milhões de utilizadores, dos quais 100 a 150 milhões fora da China.

Hoje, estimam-se 4 milhões de contas oficiais de marcas no WeChat. Estas tiveram, desde o início a possibilidade, de criar o seu perfil em serviços de messaging. São disponibilizadas diferentes tipos de contas, todas gratuitas, que permitem comunicar de forma enriquecida com os seguidores. Esqueça os 140 caracteres, os utilizadores esperam conteúdos longos e ricos: vídeos, questionários, newsletters … tudo é possível.

A conta de “serviços”, especialmente adaptada às empresas, apresenta-se aos seus administradores como um CMS muito bem concebido, de fácil utilização e de integração de medias. Uma plataforma que é o sonho de todos os gestores de medias sociais!

Além da conta social, o WeChat oferece, hoje, funções sofisticadas para marcas.

  • Campanhas e media: existem vários formatos de campanha e de publicidade. Com diferentes tipos de push, para captar seguidores, fornecer um link para o download de uma aplicação, obter um cupão … É possível também geolocalizar e estabelecer audiências-alvo com base em critérios demográficos ou interesses do utilizador.
  • WeChat Bot: ultimamente o WeChat intensificou os seus esforços nos chatbots. Mas existe, há muito tempo, uma funcionalidade muito simples de configurar: a Keyword Auto Response, que permite a personalização de um chatbot a partir de palavras-chave. Esta funcionalidade, que também pode ser utilizada numa campanha, permite obter uma resposta adaptada a uma pergunta colocada por mensagem pelo utilizador.
  • Uma ferramenta de CRM: uma outra funcionalidade muito avançada, utilizada cada vez mais pelas marcas e que permite mais opções para gerir medias sociais e o marketing: agendamento, criação de URLs mais curtos, mensagens diretas, transferência de ficheiros e também cupões, gestão de utilizadores e transações.

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E-commerce: como seria de esperar, o WeChat também tem soluções de m-commerce, propondo às marcas a criação dos seus sites de e-commerce dentro do WeChat, totalmente integrados com a experiência do utilizador.

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A plataforma transforma-se num mini OS, incentivando o desenvolvimento de sites de e-commerce diretamente na aplicação, mas também, progressivamente, o desenvolvimento de mini-apps, de mini-sites reintegrados no seu ecossistema. Um Vine ou um Candy Crush no WeChat? É possível!

Utilizadores: do personal banking… aos serviços para os cidadãos

Nos últimos anos, muitas funções de pagamento foram desenvolvidas e adicionadas à aplicação de “messaging” destinadas aos utilizadores, o que leva Patrice Nordey a afirmar que hoje em dia:

“Na China, podemos pagar tudo com o WeChat”

Todas as atividades de personal banking são agregadas na aplicação: carregamento de telemóvel ou da “wallet”, transferência de dinheiro entre utilizadores, investimentos, compra de moeda virtual e, em seguida, jogar jogos no QQ

A aplicação também agrega, através da “City Service”, toda uma série de serviços com elevado valor acrescentado para o cidadão. Pode pagar as suas contas de eletricidade, de água, de gás, as suas multas … Esta parte da aplicação “City Service” permite também pesquisar livros em bibliotecas da cidade, a inscrição virtual na fila de um hospital – para evitar a espera “fisicamente” na zona da receção -, agendar uma consulta médica, reservar um táxi ou ainda reportar um acidente à polícia.

Pagar com o WeChat (ou a “vingança” do QR code)

A China é provavelmente o país onde os pagamentos mobile estão mais desenvolvidos. O WeChat possui mais de 300 milhões de cartões bancários ligados ao seu serviço de pagamento. Estimam-se que, anualmente, são transacionados 550 mil milhões de dólares em pagamentos – quase o dobro dos 282 mil milhões de dólares anuais do PayPal -, sendo que este sistema de pagamento se está a desenvolver, cada vez mais, internacionalmente.

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No universo dos pagamentos mobile, a China conta com dois players principais. Primeiro, a Alipay, subsidiária da Alibaba fundada há dez anos, que representa hoje, 50% dos pagamentos online e possui 450 milhões de utilizadores. Segundo, o Tenpai, o sistema da Tencent que é a base dos pagamentos do WeChat e que chegou ao mercado muito mais tarde do que o seu concorrente – há 2 anos / 2 anos e meio – mas que é muito mais rápido em termos de captação de utilizadores. Além dos pagamentos mobile, a sua força reside no pagamento com mobile em loja, tendo conquistado 350 milhões de clientes em dois anos. Outro truque para incentivar os utilizadores a comprar através do WeChat é o desenvolvimento de um sistema de cashback, criado e financiado pelo próprio WeChat.

Há 4 formas de pagar com o WeChat, duas das quais através de QR Code, que para nós parece estar a ficar ultrapassado, mas, na China, é utilizado diariamente.

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  • 1ª forma: ligando a conta e cartão bancário à conta do WeChat é gerado um QR Code, que é apresentado ao vendedor e digitalizado no momento do pagamento.
  • 2 ª forma: na loja, cada produto pode ter seu próprio QR Code, sendo o utilizador quem toma a iniciativa de fazer o Em dois segundos, é feito o scan, visualizado o valor, validado e pago.
  • 3ª e 4ª formas: o pagamento na aplicação através da API do WeChat. A partir da conta oficial, as marcas podem sugerir produtos por mensagem aos seus subscritores. Se o WeChat Pay estiver ativado, os subscritores podem comprar diretamente o produto na página de compras que aparece.
    As marcas também podem integrar o SDK (kit de desenvolvimento de software) do WeChat Pay na sua própria aplicação. E, assim, quando os utilizadores efetuam o pagamento, o WeChat é autorizado a processar o pagamento.

Após cada transação, o WeChat faz questão que o utilizador siga automaticamente a encomenda e envia logo o recibo. Todos os recibos de pagamentos são arquivados no WeChat.

Drive-to-Store : as funcionalidades que ajudam a loja a ser de novo um local mágico

Fizemos uma breve abordagem ao retalho físico – nomeadamente através das funcionalidades de pagamento por QR Code –, mas o WeChat é uma ferramenta formidável de drive-to-store, que justifica uma análise para compreender a oportunidade que esta representa para as marcas. Aqui ficam as principais alavancas:

O QR Code

A digitalização do QR Code é a entrada universal no WeChat. Na loja, pode ser utilizado para pagar, como também para interagir com um produto, um vendedor ou um beacon.

A sincronização

Ao ativar o bluetooth do telefono e sincronizá-lo com a loja, o cliente receberá diferentes tipos de conteúdos, configurados pela marca: notificações, vídeos, uma mensagem de boas-vindas, cupões …

A Geolocalização e o Store Locator

Existe uma função de geolocalização para os utilizadores, através da qual é enviada a localização GPS para saber a localização das lojas mais próximas. A marca pode, assim, configurar o sistema Store Locator para que o utilizador receba a localização das 5 lojas mais próximas e mais informações. O utilizador pode também receber informações sobre chegar à loja, graças à integração de um mapa que o irá guiar.

Esta funcionalidade não é nativa do WeChat, mas é muito fácil de desenvolver utilizando uma API, sendo possível personalizá-la. Por exemplo, Se a marca não possuir uma loja na cidade onde está pode ser redirecionado para o site de e-commerce. Esta funcionalidade Store Locator é muito interessante fora da China, num país estrangeiro para os utilizadores. Investir algum tempo para referenciar todas as lojas é uma verdadeira alavanca drive-to-store para as marcas.

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O Wi-Fi em loja

O WeChat estabeleceu acordos com vários operadores de telecomunicações para que as marcas possam oferecer Wi-Fi gratuito nas suas lojas. Para o utilizador, é simples: digitaliza o QR Code do Wi-Fi e tem acesso. Para a marca, é também uma maneira de recolher dados qualificados, de saber quem visitou ou revisitou uma loja.

O Beacon

O WeChat oferece às marcas a configuração de beacons que instalam nas lojas. A uma distância de 1 a 15 metros, com uma duração de 2 anos, os beacons são um aliado na extensão da comunicação e da interação com os utilizadores em lojas – através da sincronização via bluetooth pode obter informações, mensagens, cupões, eventos, ofertas especiais …

O Cupão

O cupão é uma solução tão antiga como o mundo, mas muito eficaz para aumentar o tráfego em loja. A vantagem de ter uma solução nativa, integrada no WeChat, é que é muito fácil para as marcas gerar as suas próprias ofertas. Um desconto, uma oferta especial, que também podem ser redirecionados para fazer convites para vendas privadas ou momentos privilegiados para as marcas de luxo. O cupão pode estar associado a um email específico e o link para a loja ativará a funcionalidade de mapeamento que irá guiar o utilizador para o local indicado.

A experiência é verdadeiramente sem atrito e muito útil para o utilizador, que poderá encontrar os seus cupões na “Wallet”. Se o cupão tiver uma data de validade, o utilizador receberá lembretes automaticamente. Além da data, a marca pode também configurar a partilha do cupão, o que lhe confere uma forte dimensão social: o utilizador pode partilhar com os seus amigos no WeChat. A taxa de conversão é muito boa.

Desmaterialização dos cartões de fidelização

Há já algum tempo, o WeChat tem uma funcionalidade nativa de cartão de fidelização para lojas. Mas é necessário que as marcas o tenham desenvolvido fora do WeChat.

Todas estas funcionalidades permitem às marcas aprender mais sobre o percurso do cliente, e também identificar a conversão online/offline. Ou seja, ver quem enviou a sua geolocalização, quem clicou, quem digitalizou QR Code’s, quem utilizou cupões ou o Wi-Fi… Tudo é medido!

O WeChat é a primeira plataforma social online que permite aos utilizadores usufruir de um percurso completo que integra notoriedade da marca, compra, serviço ao cliente e serviço pós-venda. Um benefício para as marcas, mas também um verdadeiro serviço para os utilizadores. Tal como fazem os GAFA, as marcas medem a sua quota de presença no quotidiano do utilizador para validar o seu desempenho. Ao transformar-se num mini sistema operativo, ao oferecer cada vez mais serviços transacionais ou de “cidadania”, o WeChat tornou-se incontornável na vida de milhões de chineses. Quem sabe brevemente na sua?

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