Barry Katz (IDEO): “O Design Thinking não é uma receita, é uma filosofia”

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Por: Mawuena Tendar, Head of Consulting na FABERNOVEL US

Encontrei-me com Barry Katz nos escritórios da IDEO, em São Francisco. Falámos sobre Design Thinking enquanto filosofia, sobre o facto de esta abordagem não ser uma receita milagrosa e sobre a forma como os dados estão a transformar os processos.

Barry Katz, primeiro Fellow da IDEO, é Professor de Design Industrial e Design de Interação no California College of the Arts em São Francisco e Professor Associado do Grupo de Design do Departamento de Engenharia Mecânica em Stanford. É ainda o autor de 6 obras, incluindo Change By Design (juntamente com Tim Brown) e, mais recentemente, Make it New: The History of Silicon Valley Design.

Como define Design Thinking?

Os novos produtos e serviços surgem, normalmente, da capacidade tecnológica de uma empresa ou de oportunidades de mercado, mas com o Design Thinking o foco transita para os utilizadores, ou seja, começamos pelas necessidades das pessoas. O Design Thinking é uma abordagem de resolução de problemas, com base nas necessidades dos utilizadores.

Isto passa, em grande medida, pela capacidade de re-enquadrar um problema. Quando os clientes nos abordam, dizendo “precisamos disto”, respondemos com uma questão ou desafio ligeiramente diferente. Propomos um ângulo diferente que pode ter resultados drásticos.

O facto de nos focarmos nos utilizadores não significa que façamos um estudo de mercado. Deixamos os grandes estudos quantitativos para os nossos clientes. Mas, os estudos também são importantes, a nossa abordagem não substitui os estudos quantitativos, complementa-os.

Não procuramos a média, procuramos os “utilizadores exigentes” porque queremos identificar necessidades e inspiração.

A IDEO é considerada a maternidade do Design Thinking. Foi a IDEO que realmente inventou esta abordagem?

Não há, de todo, um consenso em relação a quem criou o termo, mas foi muito antes da IDEO!

A IDEO introduziu o conceito ao grande público e o [livro] Change by Design, de Tim Brown, CEO da IDEO, que foi publicado há 10 anos, ajudou a popularizar o conceito.

A IDEO começou como uma consultora que juntou a engenharia e o design. Só depois de uma década de trabalho, maioritariamente no design industrial e em cerca de 50 produtos para a Apple, é que as ciências humanas e comportamentais foram adicionadas a este mix. Daí em diante, tudo passou a ser visto na perspectiva do utilizador.

Quais são os exemplos mais populares de produtos ou serviços que o Design Thinking ajudou a criar? 

A IDEO concebeu o primeiro rato da Apple. Steve Jobs entrou numa sala e perguntou a 6 recém-licenciados de Stanford se podiam conceber um rato. Todos disseram “sim, claro”, mas nenhum deles sabia o que era um rato, porque era algo que ainda não existia.

Os designers de Silicon Valley, nos anos ’80, foram desafiados a definir as propriedades de toda uma nova categoria de produtos, não apenas a desenhar e re-redesenhar produtos existentes. A IDEO concebeu o primeiro Ebook de sempre, antes do Kindle e do primeiro PDA, o antecessor do iPhone.

Para além do Design Industrial e dos produtos eletrónicos que mencionou, o Design Thinking está agora a ser aplicado aos serviços, aos desafios de negócio e aos processos. Como vê esta evolução? 

Sim, o Design Thinking parece estar a crescer cada vez mais. Acabei de me juntar a um novo projeto: ajudar no lançamento de uma escola médica, o que não evolveu produtos, nem serviços, mas sim novos processos. Um dos grandes problemas nos hospitais é o facto de os enfermeiros se magoarem a ajudar os pacientes a deitar-se e levantar-se das camas. Trabalhámos em todo o processo, que não envolveu só enfermeiros, mas também médicos, condutores de ambulâncias, familiares. Estamos a tentar mobilizar uma equipa de stakeholders, como parte da solução.

É um projeto muito diferente de o de concepção de um produto, mas os aspetos-chave da metodologia de Design Thinking estão presentes: ir para o terreno e conhecer pessoas, extrair significado das observações e re-enquadrar o problema.

Com a Open IDEO, utilizamos o Design Thinking para abordar desafios sociais: Como é que podemos fazer com os americanos se tornem mais generosos na doação de sangue? Como é que podemos melhorar o processo das eleições políticas em Los Angeles? Estes desafios não envolvem o design de uma forma tradicional, não existe um limite óbvio para o Design Thinking.

Alguns dos nossos projetos mais entusiasmantes em que estamos a trabalhar hoje são dedicados à mobilidade e aos transportes autónomos. Como podemos transportar de forma mais eficiente pessoas, objetos ou espaços? E se, em vez de deslocações diária, tivermos escritórios móveis que vão dando boleia às pessoas?

No final de contas, trata-se de explorar um verbo: como é que podemos melhorar o transporte, envolvimento, apoio, etc – e não apenas um substantivo. Trata-se de conceber experiências humanas, produtos e serviços que apoiam essa experiência.

Os insights dos utilizadores são a chave do Design Thinking. Como é que vê a sua evolução tendo em conta que os dados estão a tornar-se cruciais para identificar micro-insights? 

É uma questão muito pertinente neste momento! A IDEO adquiriu a Datascope, uma empresa de Data Science com sede em Chicago, há umas semanas. A Data Science está a tornar-se cada vez maior e precisamos de abraça-la, uma vez que nos permite recolher micro-observações.

Há uma história que gosto bastante sobre uma micro observação que mudou o curso de um projeto: Estávamos a trabalhar numa nova seringa para pacientes com diabetes e a entrevistar uma senhora que tomava 6 injeções por dia. Não lhe perguntámos que tipo de nova seringa ela gostava, porque essa não é a especialidade dela. Mas é uma especialista na sua própria vida, por isso, perguntámos-lhe quando é que a doença influenciou verdadeiramente o tipo de pessoa que ela gostaria de ser. Ela contou-nos uma anedota: estava num restaurante com um tipo de quem ela gostava muito e, a determinado momento, ele olhou para a sua bolsa que estava no chão e viu uma seringa. O tipo nunca mais voltou a ligar-lhe porque deduziu que ela consumia drogas! Esta anedota influenciou o nosso design: fomos inspirados por uma pen elegante e requintada, algo que uma senhora transportaria na sua bolsa, juntamente com um batom ou óculos de sol. Afastámo-nos da categoria de instrumentos médicos, graças a esta história.

Portanto, olhar para os pequenos pormenores faz a diferença e os dados podem ajudar-nos nesta missão.

Existe tanto conteúdo sobre Design Thinking que esta é quase uma metodologia open-source que qualquer um pode utilizar e aplicar de forma independente. O que sente em relação a isto? 

Isso deixa-me nervoso. O Design Thinking nunca se cristalizou como uma metodologia fixa e preocupa-me tornarem-na uma ‘máquina’, os ‘5 passos’ que se tem de percorrer e, surpresa, tem um iPhone.  O Design Thinking não é uma receita, é uma filosofia.

Quando lançamos a IDEO U, alguns estavam preocupados com o facto de estarmos a revelar o nosso ingrediente secreto. Mas um ingrediente secreto não torna ninguém num chefe. Penso que ter acesso ao que acontece nos bastidores e integrar os clientes no processo de Design Thinking não os torna especialistas, mas, sim, permites-lhe perceber a diferença que um chef pode fazer.

Dito isto, acredito que partes do processo podem ser interiorizadas, tais como aprender a reenquadrar questões, a envolver os utilizadores, etc. Estes são aspetos que os clientes empresas podem reter e replicar com sucesso nas suas organizações.

Qual é que diria que é o maior impacto do Design Thinking para clientes empresas? 

James Pattel, um professor de Stanford que ensina uma turma sobre design para abordar o dilema da pobreza extrema, disse, uma vez, que um projeto de sucesso ou de inovação requer alguma “luz”, alguma magia e isso nem sempre acontece. Mas o Design Thinking pode aumentar a probabilidade dessa luz aparecer.

A SAP é um dos nossos grandes clientes que foi bem-sucedido na implementação do Design Thinking como forma de transformar a organização. Para Sam Yen, vice-presidente desta empresa, o Design Thinking é uma ótima forma de potenciar a criatividade numa organização.

Atualmente, não é difícil encontrar talentos criativos, mas é extremamente difícil que a sua criatividade se difunda de uma forma produtiva na empresa; normalmente é muito disruptivo. Utilizar o Design Thinking é uma forma de potenciar a criatividade e permitir que pessoas menos criativas contribuam, é uma forma impactante de utilizar esta filosofia.


Ao longo dos anos, a FABERNOVEL desenvolveu o seu conhecimento em Design Thinking. Exploramos esta abordagem na criação de novos serviços e para ajudar os nossos clientes a formar as suas equipas e adotar um mindset user-centric. 

Quer saber como aplicar a filosofia de Design Thinking na sua empresa? Contacte a FABERNOVEL INNOVATE:

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