Retalho: Como encontrar o equilíbrio entre IA e “toque humano”?

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Artigo de Estelle Yafi, Lead Project Manager na FABERNOVEL US

Personalização, customização, interações 1-to-1 não são palavras ditas pelos consumidores quando estão a comprar ou a relacionar-se com uma marca ou empresa. No entanto, para criar uma experiência extraordinária, todas as interações devem ser relevantes para cada cliente:

  • Os produtos: Nas áreas da moda e da beleza, já perdemos a conta às startups que criam produtos personalizados, como bases personalizadas da MatchCo (adquirida pela Shiseido), fragrâncias personalizadas pela Hawthorne for Men, shampoos e condicionadores personalizados da Function of Beauty ou produtos de cuidados de pele da Figure by Romy Paris, etc.

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  • A experiência online: Desde campanhas de retargeting a recomendações de produtos, novos layouts de e-mailing e de sites, a experiência online deve estimular recomendações de produtos e as mensagens de marketing devem ter uma ressonância em cada cliente, aumentando a conversação word-of-mouth e a fidelidade à marca.

Esta customização em massa é possível através de algoritmos e outras ferramentas tecnológicas (big data), que vão melhorar exponencialmente nos próximos anos, devido à Inteligência Artificial (IA). A IA é a chave para melhorar a personalização e já observamos várias implementações na moda e na beleza:

  • Chatbots inteligentes que fornecem um serviço ao cliente personalizado e recomendações de produtos;
  • Assistentes virtuais em casa (Amazon Echo) ou na loja. O Lowebot, por exemplo, é um robô que ajuda os clientes da Lowe a percorrer a loja e encontrar produtos. Também a Macy’s lançou a app “Macy’s on call” que responde às questões dos clientes relacionadas com produtos, marcas e serviços adicionais disponíveis em lojas.
  • Utilização de reconhecimento visual para comprar produtos online que os clientes veem no mundo real. A Slyce, por exemplo, é uma startup que criou plugins de pesquisa visual e reconhecimento de objetos para retalhistas integrarem nas suas aplicações.

IA no retalho

A NLP (Natural Language Processing) ou a visão computacional na interpretação de significados e do que as pessoas estão a ver, permitem um entendimento das suas intenções e do que é relevante para cada uma.

Brevemente, vamos ver outras aplicações de Inteligência Artificial que capturam e entendem o que as pessoas sentem (através de sensores e receptores de tecnologia de reconhecimento de emoções), o que ouvem e o que veem (óculos conectados, etc).

Mas não nos podemos esquecer que as experiências individuais personalizadas geradas pela IA não são verdadeiras interações humanas.

A IA é apenas mecânica: a escalabilidade conduz à necessidade de automatização. As equipas de marketing podem desenhar campanhas e enviá-las a um número limitado de grupos ou populações. Quanto mais granular for a segmentação, mais inteligente é a automatização (inteligência artificial!) requerida pelos marketers.

Neste próximo mundo da inteligência artificial e da ultra-personalização, como podem as marcas criar relações com significado com os cliente finais? Como é que se podem manter autênticas e verdadeiras, enquanto alavancam o poder da tecnologia e da inteligência artificial? Especialmente as marcas do segmento de luxo: como é que podem continuar a transmitir um sentimento de singularidade e exclusividade utilizando tecnologia?

1 – Dar poder ao staff de lojas através da tecnologia

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Quando estiver a debater sobre optar por IA ou recursos humanos, questione-se sempre: qual deles é melhor a fazer o quê?

A IA e as máquinas serão sempre melhores do que os humanos no processamento de grandes volumes de dados e a definir prioridades no meio do caos.

Os humanos serão sempre melhores (pelo menos por mais algumas décadas…) a estabelecer relações, empatia e vínculos de lealdade com outros humanos.

Junte o melhor dos dois mundos na sua loja!

Imaginemos um cenário em que um assistente de vendas presta apoio aos clientes sem saber de todo quem estes são, sem saber o tipo de relação e história que tiveram com a marca ou com a loja, etc. (que ainda é, hoje, o caso na maior das lojas).

Enquanto o assistente de vendas coloca todas as questões que o possam ajudar a dar recomendações relevantes, o cliente poderá já estar aborrecido, cansado, ou distraído com uma mensagem no WhatsApp no seu smartphone.

Imaginemos um outro cenário radicalmente diferente (que alguns retalhistas estão a testar neste momento) onde os clientes podem utilizar o telemóvel para colocar questões: encontrar um produto na loja que pesquisaram online no dia anterior, obtendo informação sobre um produto, comparando preços, etc. Neste caso, a experiência pode ser fluída e impressionante (disponibilizar uma app pode ser suficiente), mas a loja e a marca perdem uma grande oportunidade de promover a sua identidade, os seus valores e de transmitir mensagens de uma forma subtil e empática.

Juntar o melhor dos dois mundos significa que os clientes sentem que o assistente de vendas tem a mesma informação que eles têm nos seus smartphones e a utiliza de forma simpática e inteligente.

2- Investir no “humano” em actividades específicas como o serviço ao cliente 

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Como referido anteriormente, certas atividades podem ser concluídas por humanos. O serviço ao cliente é uma dessas atividades de negócio, especialmente no que toca à moda e às marcas do segmento de luxo.

O sucesso da Stitch Fix resulta do equilíbrio inteligente entre IA e humanos. No modelo desta startup, os algoritmos de IA processam dados provenientes de questionários realizados aos clientes para dar recomendações de peças de vestuário e estilistas fazem uma análise qualitativa do feedback e da informação deixada pelos clientes (comentários diretos, comentários nos media sociais, links para o seus boards no Pinterest, etc.).

Eles têm sempre a última palavra a dizer no envio de recomendações para garantir que fazem sentido. Justificam as suas escolhas através de cartas personalizadas.

A Stitch Fix tornou realmente relevante na criação de uma relação extraordinária entre o estilista e o cliente.

3- Investir no “humano” para os clientes mais fiéis/os seus influenciadores 

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A automatização é necessária porque é impossível personalizar manualmente mensagens e campanhas para cada cliente. Mas se queremos dedicar algum tempo aos clientes, como escolhê-los? Se pudemos adicionar um verdadeiro toque humano para alguns deles, como o faríamos?

Os seus clientes mais fiéis ou os seus influenciadores nos media sociais são aqueles nos quais deve investir mais tempo, com o objetivo de partilhar mensagens autênticas que podem melhorar o reconhecimento da marca.

É simpático receber um email automático no dia do aniversário, mas porque não um postal escrito à mão pelo diretor da loja da sua marca preferida a desejar-lhe felicidades e a convidá-lo para uma sessão privada de compras?

Mimar os seus clientes mais fiéis e os seus embaixadores fá-los sentir-se especiais e a relacionar-se com humanos.



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