A indústria da moda e do luxo está a recuperar na China?

Por: Émilie Dong, Fashion Copywriter na FABERNOVEL Asia

Após o surto do novo coronavírus ter começado no final de janeiro de 2020, as medidas para travar a propagação da doença prejudicaram o negócio da indústria da moda offline.

A indústria do luxo foi, provavelmente, a que teve o maior impacto  provocado pela COVID-19, tanto a curto, como a médio prazo: 61% dos participantes num inquérito feito no WeChat não fizeram ou cancelaram compras; 21% afirmaram que continuariam a diminuir as compras de luxo após a pandemia – mais do que qualquer outra indústria. Isto pode estar relacionado com mudanças mais profundas nas atitudes das pessoas sobre como e o porquê de comprarem.

Fonte: inquérito no WeChat da Kantar

A predisposição dos consumidores para comprar e a atenção às tendências da moda diminuiu drasticamente na sequência da pandemia. Tanto a curto como a médio prazo, o luxo sofrerá o maior efeito adverso da COVID-19.

De volta ao trabalho, a situação do retalho é otimista?

A doença não só afetou a China, que é o mercado mais importante para a indústria, fechando lojas de luxo no continente, como também fez com que os compradores chineses, o maior grupo de clientes do mundo, limitassem o  orçamento para viagens ao estrangeiro.

Quando o negócio começou a funcionar novamente, o número de clientes que visitavam a loja da Lottuse era praticamente insignificante todos os dias, de acordo com a marca italiana. Os antigos clientes preferem comprar novos artigos sazonais de forma seletiva através do WeChat. O número de novos clientes na loja através dos canais offline é muito reduzido.

Quando questionado sobre a forma como a pandemia influenciou a introdução dos novos produtos, o assistente de loja disse que a coleção Primavera-Verão 2020 já estava exposta e em stock, embora fosse difícil garantir que os novos artigos estariam prontos a tempo para o Outono-Inverno.

Com o objetivo de promover as vendas durante o surto, a iBLUES, uma marca de luxo subsidiária da MaxMara, concede um desconto extra de 50% em alguns artigos. Também a nova coleção tem um desconto extra de 20%, o que demonstra a sinceridade da marca mas, mesmo assim, há pouco tráfego na loja.

O meu inquérito espontâneo nestas lojas aconteceu à hora do almoço, quando o fluxo de clientes era normalmente o mais forte no distrito de West Nanjing Road. No entanto, este centro de retalho estava ainda muito vazio, com muito pouco tráfego de clientes, parece que a maioria dos compradores ainda tem preocupações com os espaços de retalho.

No e-commerce, para motivar os clientes chineses a fazer mais compras de vestuário, à medida que a pandemia abranda, a plataforma retalhista de moda de luxo online Farfetch tem um plano de descontos para algumas peças de Primavera. O retalho online está em melhor situação do que o offline.

Depois da pandemia, como é que será possível recuperar o negócio na indústria da moda e do luxo?

Mais de 60% dos consumidores na Ásia preferem pesquisar online e fazer compras offline, especialmente para comprar bens de luxo, valorizando a experiência na loja.

Com a crise, a digitalização vai expandir-se ainda mais rapidamente. Mais empresas devem compreender a importância da digitalização. Assim, para impulsionar o desempenho operacional através da digitalização, devemos prever que, desde a epidemia, as empresas dependem cada vez mais da digitalização, tanto do lado da procura, como da oferta. Este é o contexto em que analisamos o efeito desta epidemia sobre o crescimento económico e o progresso digital das empresas na China.

Em reação às tendências emergentes, as abordagens das empresas devem evoluir no futuro. A Dior, neste cenário, deu um bom exemplo: partilhou num post, na sua conta de WeChat, um vídeo onde a celebridade e embaixadora da marca na China, Angelababy, apresentou a colecção Primavera-Verão 2020 na boutique Dior e fez recomendações ao público chinês, incluindo aos seus fãs. Embora a Dior tenha aberto anteriormente o seu canal oficial de e-commerce, foi a primeira vez na indústria da moda que a própria embaixadora da marca vendeu os produtos.

Neste post, a Dior foi a primeira marca de luxo a propor o conceito de “cloud shopping” e a intenção por detrás é, naturalmente, estimular ainda mais a experiência das compras de luxo online e compensar a lentidão do retalho físico devido à diminuição do fluxo de clientes.

Além disso, é uma forma de disponibilizar ao público conteúdos personalizados, em tempo real, para responder à evolução da procura e manter uma ampla cobertura para promover o “alcance e a inovação” dos novos utilizadores.

Durante a pandemia, a Vogue Italia e a Chanel, em conjunto, mostraram uma ação inteligente no Instagram para despertar o interesse, apresentando o mapeamento aos stakeholders num “gamemanship” casual: durante o confinamento, as gerações mais jovens jogam videojogos com um look chique e descontraído, o que implica que, mesmo durante este momento, a moda ainda transmite valores a todos. Este movimento fez com que os clientes se envolvessem e vissem as marcas como criadoras de valor. Ao mesmo tempo, o estilo icónico da marca ainda mantém uma vitalidade jovem entre um estilo descontraído e moderno.

A REVOLVE, uma plataforma de e-commerce de moda, de Los Angeles, tem seguido uma estratégia sincronizada utilizando as redes sociais e o marketing por e-mail (notícias por subscrição). A REVOLVE tem vindo a promover vigorosamente os estilos de moda adequados às pessoas que estão em casa, devido à atual política de distanciamento social.

Durante o confinamento, a REVOLVE utilizou conteúdos personalizados, como notícias por subscrição através de e-mails enviados a clientes atuais, e recomendou novas coleções e lifestyles, tanto nos e-mails como no Instagram.

Para além do habitual #revolvearoundtheworld, a REVOLVE criou o  #revolvearoundthehouse para permitir um UGC (user generated content) atualizado para inspirar os consumidores e impulsionar as vendas:

A REVOLVE criou um aspeto diferente do cenário pandémico, com as imagens partilhadas pelos utilizadores e marcadas com esta nova hashtag, onde mostra um estilo de vida mais optimista.

Para além disso, é importante notar que a pandemia é também uma oportunidade para reforçar as relações marca-cliente, satisfazer as necessidades dos consumidores, fornecer um valor emocional adequado e um apoio baseado na personalidade e no valor exclusivo da própria marca.

A indústria da moda vai retomar o negócio e, para se prepararem, as marcas devem reconsiderar e reservar com antecedência suficiente orçamento publicitário e manter uma estreita coordenação e comunicação com as suas agências de marketing digital.

Durante este momento, o aumento do SOV (Share of voice) da marca na recessão da indústria irá transformar-se em mais SOM (Share of market) e mais atenção mais tarde. Ao mesmo tempo, faça bom uso do CRM / SCRM para envolver os utilizadores atuais, com um “trial” para atraírem novos utilizadores. Outros fatores, como a dimensão da marca, a fase de ciclo de vida, o nível de inovação e a consistência e eficiência da campanha devem, como é óbvio, também ser considerados.

Em última análise, a pandemia COVID-19 vai deixar-nos, mas o efeito no comportamento do consumidor é mais do que provável que seja a longo prazo e as marcas de moda e de luxo devem orientar-se significativamente no digital. Afinal de contas, os consumidores não vão comprar produtos de luxo como costumavam fazer, ou da forma como costumavam fazer.


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