O valor dos dados para as empresas: Nestlé, Unilever e L’Oréal

Perceber de forma aprofundada as necessidades dos consumidores e dar-lhes resposta melhor do que a concorrência é, hoje, aquilo que dá vantagem competitiva às empresas. E os GAFA – Google, Apple, Facebook, Amazon  – são especialistas neste critério com o objetivo de criar valor de utilidade a longo prazo. 
Também a Unilever está a tentar transformar dados em insights valiosos sobre as motivações dos consumidores, de forma a conduzir uma estratégia consumer-centric. Uma parceria “amigável” da Unilever China com a gigante de e-commerce Alibaba para a troca de dados entre as duas empresas para levar bens de consumo a localidades rurais é um dos exemplos desse esforço.

Para aumentar a competitividade, a gigante de bens consumo tem apostado na recolha, interpretação e disseminação de dados provenientes de várias fontes internas da organização: valores relativos a vendas de produtos, budget aplicado nos media, gravações provenientes dos call-centers, monitorização das redes sociais, etc., com o objetivo de juntar todos os pontos e extrair valor dessa informação. Esta informação é distribuída num sistema global de informação de marketing, através do qual todas as equipas da organização visualizam os dados com insights e recomendações.

A Nestlé, por sua vez, criou, em 2012, na Suíça, o DAT – Digital Accelaration Team (foi replicado em várias geografias, incluíndo Portugal), com uma abordagem especificamente direcionada à monitorização, em tempo real, da performance das marcas (da Nestlé e da concorrência) nas redes sociais e na produção de insights e tendências para uma melhoraria das estratégias digitais da empresa, sobretudo nos projetos de marketing.

Campanhas personalizadas 

A Big Data recolhida por estas empresas tem sido transformada em insights relevantes.
A campanha Knorr “Love at First Taste”, por exemplo, foi inspirada por uma análise do programa People Data Centre, da Unilever, que mostrou que a maioria das pessoas se sente atraída por quem tem os mesmos gostos, promovendo-se encontros entre solteiros. Um vídeo foi, depois, divulgado nas redes sociais, atingindo as 100 milhões de visualizações, no espaço de 3 semanas, o que criou algum buzz em torno da marca.

Experiência do consumidor

A experiência do consumidor é, hoje, uma parte importante da indústria de bens de consumo e várias empresas estão a enveredar pela analítica de dados para conhecer melhor os seus consumidores. A L’Oréal Paris tem estado a medir e a avaliar a experiência dos seus consumidores relativamente ao website dos Estados Unidos da marca, procurando identificar as áreas do site que necessitam de melhorias e fazer alterações com base na importância que têm na experiência do número total de visitantes. Depois das alterações, o site aumentou em 20% o nível de satisfação e de permanência dos consumidores e em 75% o número de registos online.

Vale a pena ver o vídeo partilhado pela L’Oréal, no qual a Chief Digital Officer do grupo, Lubomira Rochet, fala sobre a transformação digital que a empresa está a abraçar e o crescente peso do e-commerce na sua receita.

Uma empresa centrada no consumidor, além das questões de analítica, necessita também de assegurar que o mindset de todos os departamentos está orientado para o consumidor e na criação de valor de utilidade a longo prazo. Os insights resolvem uma parte da equação, mas, só por si, não tornam uma empresa consumer-centric.