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Nova batalha no setor bancário: A experiência do utilizador

Author INSTINCT

Published on: 11/10/2016

Artigo de Justine Gheeraert, analista sénior na FABERNOVEL INNOVATE Paris

O mercado da banca de retalho é reconhecido como um mercado particularmente maduro e pouco volátil. Apesar de alguma insatisfação dos clientes, a taxa de mudança de banco é muito baixa. Mesmo quando nos anos 2000 surgiram novos bancos, estes tiveram de batalhar com ações de marketing para adquirir os seus primeiros clientes: prémios de patrocínios, ofertas de redução de custos nos cartões bancários e outros.

Os seus clientes são fiéis? Desconfie. Em 2016 (em França), dois terços deles confidenciaram utilizar  também produtos e serviços de terceiros, propostos por players da Fintech.

No início de Setembro, a aplicação móvel Lydia anunciou aos seus utilizadores que poderiam passar a utilizar um cartão de crédito Lydia, “como um banco”, após 4 anos de existência. Isto porque, a nova geração de players da Fintech adota uma abordagem totalmente diferente: não tentam só digitalizar a experiência bancária tradicional,  reinventam as utilizações e simplificam drasticamente a experiência do utilizador até torná-la invisível.

É captando utilizadores através de uma experiência disruptiva que os novos players ganham galões que lhes permitem tornar-se um neo-banco, uma alternativa legítima aos bancos tradicionais. A Lydia não digitalizou as transferências, permitiu acabar com a famosa “caça ao NIB” sempre que precisar de pagar a um amigo. O Revolut não facilita o câmbio monetário, forneceu um cartão de pagamento de moeda múltipla para evitar os câmbios.

A constatação é clara, é no terreno da experiência da utilização que estes novos players da Fintech conseguem abalar os grandes bancos. Hoje, a qualidade da experiência que propõem é desejada por 80% dos seus utilizadores, especialmente pelos mais jovens e pelos mercados emergentes.

Uma aplicação bancária para governá-las a todas

Uma constatação que será ainda mais crucial em 2017, com a implementação da nova diretiva dos serviços de pagamento (DSP2), dando a possibilidade a todos os possuidores de uma conta num banco, de agregar as suas contas bancárias domiciliadas noutras instituições. Uma só aplicação será então necessária para gerir todas as suas contas bancárias.

Como percebeu, o desafio será o de propor a melhor experiência para ter a sorte de ser a aplicação reconhecida pelos utilizadores e assim ganhar esta aposta. Para o colocar em ação, proponho-lhes aqui uma pequena visão geral das experiências mais inovadoras e inspiradoras.

Simplificar a experiência é, antes de mais, eliminar os pontos de atrito

Embora os bancos tradicionais já disponibilizem acesso através de plataformas digitais, os utilizadores ainda se deparam com muitas dificuldades: opacidade da relação, a falta de acompanhamento omnicanal, complexidade na autenticação, etc.

Estamos convencidos que todos os pontos de atrito, todos os abrandamentos da experiência são uma oportunidade, um terreno importante para investir, melhorar a experiência e inovar. Podem ser micro pontos de atrito: substituir um número de contrato por um endereço de email para se identificar; ou um grande ponto de atrito, como: Realizar uma transferência a um amigo sem precisar do IBAN: o exemplo da Lydia

Uma vez registado o cartão de crédito durante download da aplicação, a Lydia permite efetuar transferências para os seus contatos a partir da sua lista telefónica. O contato que recebe a transferência é que insere o seu IBAN. Para todas as transferências posteriores, efetuadas e recebidas, já terá apenas de validar as ações com um código de 4 dígitos.

Enviar dinheiro:

Receber dinheiro pela primeira vez:

Abrir uma conta bancária a partir do telemóvel em 8 minutos no máximo: o exemplo do Number26

Poupar mesmo quando isso parece difícil: o exemplo do Bank of America

O Bank of America lançou o programa Keep the Change Savings para permitir que donas de casa, com baixos rendimentos e que têm dificuldades em poupar, consigam por dinheiro de lado. Cada vez que fazem um pagamento, têm a opção de arredondar o preço e colocar automaticamente esse valor adicional numa conta poupança.

Exceder as expectativas dos utilizadores

Em vez de tentar resolver os pontos de atrito, a estratégia dos players da Fintech é apostar nas novas utilizações. Ao superar as suas expectativas, conseguem frequentemente resolver zonas de descontentamento até agora negligenciadas criando serviços de qualidade a: mobilidade, aconselhamento personalizado, reatividade e proximidade na relação com o cliente.

Constatamos muito rapidamente que a redefinição do papel do consultor financeiro é a chave para os bancos que desejam recuperar o tempo perdido. E esta redefinição passa, essencialmente, por um novo design da experiência do utilizador.

 Seja o conselheiro de vida que os educa, os desafia… e que os torna mais ricos!

Se a confiança numa instituição bancária ainda é este ano um verdadeiro fator de fidelização, a taxa de confiança atribuída às Fintech sobe em flecha (mais de 88% a nível mundial), empurrando players históricos a rever o papel de consultor bancário.

Os utilizadores procuram uma relação mais sincera e natural com o seu consultor bancário. Os bots são amplamente utilizados para realizar este papel. Estes novos conselheiros virtuais humanizam-se. Têm um nome bonito e utilizam uma linguagem natural. Esta linguagem natural também contribui para reforçar a clareza das informações. Os utilizadores esperam que lhes falem sobre as suas necessidades (um projeto) e não sobre produtos complexos que podem semear a confusão (seguros de vida, crédito ao consumidor…).

Os utilizadores estão, cada vez mais, sedentos por aconselhamento sobre a gestão das suas finanças. Se alguns gostam de delegar, simplificar certas ações que julgam complicadas ou demoradas, muitos querem recuperar o poder sobre as suas finanças e ter consultores para o fazer. O papel do consultor bancário é acompanhar de perto, desafiado: não de empurrar este ou aquele produto bancário sem explicação. O cliente espera que o seu banco lhe forneça informações simples e claras que lhe permitam tomar decisões corretas.

Assim é, o sucesso da Yomoni, a startup francesa que disrompe a experiência do utilizador dos que poupam, com a sua capacidade de esquematização, privilegiando a informação gráfica para representar as projeções numéricas e compreender melhor os movimentos financeiros.

“Nós odiamos os jargões. Nós odiamos a opacidade. Fazemos de tudo para clarificar e simplificar as nossas palavras sem perder informação. Todos devem entender os mecanismos utilizados, as taxas pagas, os riscos incorridos e os objetivos visados para a sua poupança.” – Adrien Le Roy, Chief Evangelist Yomoni

Nesta óptica, o simulador de projeto de poupança é didático e esclarecedor para o utilizador:

Outros players escolhem gamificar a relação com o cliente. À semelhança das aplicações de coaching desportivo como o Google fit, Fit bit, Runtastic…, o conselheiro-mentor ajuda o utilizador a atingir os seus objetivos.

A aplicação Penny, recentemente lançada nos EUA, tem sido capaz de aproveitar esta tendência para conceber o seu serviço: um coach financeiro 100% conversacional, com um nome de uma pessoa que se exprime em linguagem natural. Um verdadeiro guarda-costas financeiro dos seus utilizadores que lança desafios lúdicos para os educar e dar informação sintetizada e orientada para a ação ajudando-os a gerir melhor as suas finanças.

Estar disponível em qualquer momento, não importa onde

Este super consultor bancário nunca dorme e nunca tira férias. Ele está disponível em qualquer momento, em qualquer ponto de contato mais adaptados à situação. Mais uma vez, a utilização de inteligência artificial, dos bots, é fundamental para garantir uma permanência ininterrupta. A experiência é também omnicanal: uma ação iniciada que seja interrompida, deve ser retomada na mesma fase noutro ponto de contato.

O Digit, serviço de coaching automático para poupar, percebeu esta necessidade e desenvolveu um serviço de chat disponível 7 dias por semana, 24 horas por dia. Não importa qual o momento, o utilizador pode efetuar uma transferência de dinheiro através destas interfaces conversacionais.

Ganhar tempo com um serviço intuitivo

Hoje, menos utilizadores passarão tempo a executar uma ação e serão encorajados a adoptar um serviço. O desafio do setor bancário é transformar um ambiente complexo em serviços simples, com as operações a realizarem-se de forma rápida, mas seguras.

O serviço de poupança colaborativo, cagnotte.me, lançado pela Lydia, encaixa-se perfeitamente nesta tendência. 3 cliques em 30 segundos, e uma bolsa pode ser criada.

Para os contribuintes desta bolsa, a experiência é igualmente simples, podem efetuar transferências, introduzindo apenas o seu número de telemóvel. A operação é pré-preenchida na Lydia , o utilizador só tem que abrir a App e introduzir o seu PIN de 4 dígitos para validar a transferência. Não é necessário completar o seu endereço de e-mail nem número de cartão de crédito.

Personalizar a relação com o utilizador. Conhecê-lo finalmente.

Num universo digital onde os utilizadores são cada vez mais abordados por marcas ou anunciantes, o desafio é conseguir captar a sua atenção colocando a mensagem certa ou produto, no momento certo, na interface certa. Os utilizadores estão cada vez mais familiarizados com experiências como as oferecidas pela Amazon ou Netflix, pois são especialmente significativas para o setor bancário.

Personalizar a experiência bancária, é conhecer o seu cliente, o histórico dos seus projetos. E é essencial para responder às suas expectativas para os fidelizar. Para fazer isso, os dados do cliente devem ser recolhidos e analisados. Depois, para cada ação e para cada perfil de cliente, devem ser implementadas regras de gestão com modelo “if this, then that”. O desafio consiste em criar tantas experiências como clientes existentes. Como é o caso da Penny, com o seu sistema de alertas contextualizado.

Conclusão: para ganhar esta guerra a longo prazo, é necessário repensar continuamente os percursos de utilização e os serviços

O híper dinamismo das inovações no setor bancário prova mais uma vez que, mesmo nas indústrias já estabelecidas, a revolução digital é uma oportunidade rara para repensar os modelos e as experiências em profundidade. E levar cada um a concentrar-se na alavanca fundamental de crescimento e de fidelização: a concepção contínua e iterativa de novos modelos de utilização e de experiências.

Se a transformação na indústria da banca e dos seguros é importante para a sua empresa, contacte a FABERNOVEL INNOVATE: