Os Media foram das primeiras indústrias a assistir à disrupção do seu modelo de negócio pela Internet. As dificuldades na adaptação são enormes e têm levado a vários processos de falência, fusão ou aquisição em todo o mundo.
Em 2013, Jeff Bezos, CEO e fundador da Amazon, iniciou o investimento (pessoal) em empresas de Media, inicialmente através da aquisição de uma participação na Business Insider e, posteriormente, com a aquisição da totalidade do jornal The Washington Post, por 250 milhões de dólares (valor ao qual se somou um investimento de outros 50 milhões de dólares na empresa). A expectativa era elevada e na cabeça de muitos passou a pergunta: conseguirá Jeff Bezos salvar o The Washington Post?
Hoje, 3 anos depois, os sinais são claramente positivos e confirma-se que há viabilidade para os negócios de Media. Não é fácil, mas exige coragem (para partir barreiras internas e pressupostos que são vistos como verdades absolutas), convicção (sobre o caminho a seguir) e determinação (na execução). Se trabalha nos Media e procura a “fórmula mágica” para transformar a sua empresa é aqui que a vai encontrar. Esperamos que este artigo o/a inspire a iniciar um processo de mudança na sua organização (se trabalha noutra indústria estamos certos que vai poder inspirar-se também para inovar na sua empresa).
Começemos pelo princípio: O que levou Jeff Bezos a comprar o Post?
Jeff Bezos explicou, em entrevista a Charlie Rose no programa 60 Minutos, porque decidiu comprar o Post. Apesar de inicialmente não ter considerado a aquisição como uma possibilidade, após uma conversa com Donald Graham (dono do The Washington Post), este convenceu-o de que a empresa precisava de alguém que conhecesse bem o potencial de negócio da Internet e que pudesse transformar o negócio.
E como seria de esperar, Jeff Bezos está a reinventar o The Washington Post à velocidade de uma startup, com múltiplas alterações no desenvolvimento de conteúdos de grande relevância e inovação digital.
Este processo de transformação está assente em cinco eixos:
1) Alterações na cultura
Bezos introduziu uma cultura que estimula fortemente a inovação, desprendida do medo de correr riscos e de falhar. Exemplo disso foi o conjunto de aplicações e tecnologias que desenvolveu com o objetivo de suportar todas as necessidades de publicação e gestão (Arc Publishing). Inicialmente desenvolvidas para suportar o negócio do Post, mas que agora são vendidas a outros media.
A análise de performance e remuneração/prémios dos gestores e colaboradores foi radicalmente alterada, passando de um modelo tradicional baseado em critérios objetivos como receitas, resultados operacionais, resultados líquidos, etc. para um modelo assente em três critérios subjetivos:
- Velocidade de movimentação da empresa, garantindo passos mais curtos e rápidos nos processos e projetos inovadores;
- Não existem “vacas sagradas”, algo típico da maioria das empresas de Media, onde normalmente administradores, diretores editoriais, comerciais, marketing… não são desafiados, pois são vistos dentro da empresa como “vacas sagradas”. Jeff Bezos acabou com o “medo” das “vacas sagradas” dentro da empresa, com o objetivo de fomentar o empreendedorismo e uma maior experimentação e, assim, acelerar a inovação;
- Discussão de ideias que levem a um compromisso, evitando reuniões onde debates que terminavam em não decisões. Com Jeff Bezos depois da discussão tem de haver uma conclusão e um compromisso na execução.
2) Aproveitar as infraestruturas dos GAFA (Google, Apple, Facebook e Amazon)
Estabeleceu também uma relação de proximidade com os outros GAFA: criou uma parceria com o Google para o desenvolvimento de um versão mobile do site mais rápida e aproveita a Apple News e o Facebook para chegar a uma audiência mais vasta nos Estados Unidos e a nível internacional. E desenvolveu newsletters para os clientes da Amazon. A publicação de artigos funciona 24 horas por dia (400 artigos por dia), reconhecendo-se que o jornal, para além de ser um agregador dos seus próprios conteúdos para diferentes audiências, por vezes, tem de se posicionar como um agregador dos melhores conteúdos dos restantes media.
3) Experimentação
Visionários como Jeff Bezos não têm medo de arriscar, mesmo que isso signifique perder dinheiro numa fase inicial, e, por isso, no Washington Post, a obsessão com o tráfego do site e as métricas de envolvimento são mais importantes do que as receitas (a curto-prazo). A experimentação é um processo natural, privilegiada por uma cultura em que falhar com rapidez é relevante para melhorar os produtos e ferramentas e proporcionar uma melhor experiência ao leitor.
O Post tem, por exemplo, uma unidade dedicada ao teste de formatos e estilos dos artigos para tablets, redes sociais, etc., reconhecendo-se que são exigidos diferentes processos editoriais para ter sucesso em diferentes plataformas.
4) Equipas multidisciplinares
Para liderar a equipa de digital, Bezos escolheu profissionais com backgrounds distintos. Shailesh Prakash, diretor de informática do Post, um geek old-school, com experiências profissionais anteriores na Microsoft e Netscape e sem experiência nos Media antes de ingressar no Post; e Joey Marburger, diretor de produto do Post, apelidado de “estrela punk rock” pelo Digiday.com, um jornalista que já tinha estado no Indianapolis Star e Gannett.
O Post possui uma estrutura própria de desenvolvimento, composta por engenheiros e programadores que trabalham lado a lado com a equipa editorial, dando apoio nas suas tarefas e no desenvolvimento de novas ferramentas e na criação de novos produtos.
No processo de recrutamento é dada prioridade a nativos digitais com experiência na crescente audiência conectada e no uso de ferramentas e técnicas multimédia.
5) Back to basics na rapidez do site
Se até ao início dos anos 200o, a rapidez dos sites era uma preocupação sempre presente, a massificação da banda larga no acesso à Internet levou a uma crescente utilização de vários elementos multimédia, que tornou alguns sites mais “pesados”. Em parceria com o Google, o Post está a investir fortemente na rapidez de acesso aos artigos, criando um site mobile ultra-rápido. Desta forma a experiência dos leitores do Post é melhor do que a dos seus concorrentes e pode potenciar a subscrição de conteúdos pagos, driblar a questão dos ad-blockers, vender a outros publishers esta tecnologia, se esta tornar os os seus sites mobile significativamente mais rápidos, etc.
Resultados? Quantificáveis, que resultam de objetivos subjetivos?
- No espaço de um ano, as receitas provenientes de subscrições duplicaram. Em 2016, verificou-se um aumento de 75% em novas subscrições;
- As receitas da publicidade digital aumentaram mais de 40% em 2015;
- O tráfego online duplicou, ultrapassando largamente o New York Times e o Buzzfeed no número de posts online colocados pelos jornalistas;
- O sucesso do Post no Digital proporcionou a venda do seu sistema de gestão de conteúdos a outros media – um negócio que gera 100 milhões de dólares por ano e que poderá em breve tornar-se numa empresa autónoma;
- Jornalistas foram reconhecidos com prémios e a equipa tech do jornal tornou-se numa fonte de inspiração no âmbito dos media digitais.
Agora que já conhece a “fórmula mágica” powered by Jeff Bezos, avance e seja o Bezos da sua empresa!
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