Missão, a bússola estratégica num mundo em constante mudança

  • A definição da missão de uma empresa tornou-se uma forma indispensável para conquistar ou manter um lugar no futuro. É uma fonte inesgotável de inspiração para identificar modelos de negócio e reinventar o core business.
  • Esta não é só uma prerrogativa de gigantes de Silicon Valley. Cada vez mais, grandes grupos estão a investir tempo para refletir na sua missão a longo-prazo.

Neste artigo, descodificamos o que o que é a missão (Mission Statement), uma ferramenta indispensável para qualquer empresa que queira conquistar ou manter o seu lugar no futuro. Esta simples frase permite dar coerência às ações de inovação levadas a cabo por uma organização, inspirar e envolver as equipas.

Durante décadas, as organizações definiram a sua estratégia como sendo um conjunto de decisões que permitem aumentar a sua quota de mercado: a Ford na área automóvel, a Walmart no retalho, a McDonalds na fast food… Portanto, nos últimos anos, os gigantes da área da Internet tais como a Google, Apple, Facebook e Amazon (GAFA), ignoraram os silos entre indústrias e começaram a investir em todos os setores: a Google na indústria farmacêutica, a Apple nos Media, o Facebook na aeronáutica e a Amazon na produção cinematográfica. Muitos falaram em estratégia incoerente, de extrema diversificação que os iria conduzir ao mesmo destino dos conglomerados do século XX, demasiado diluídos, deslocados…algumas vezes desmantelados.

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Fonte: estudo GAFAnomics

Hoje, com 15, 20 ou até 40 anos, os GAFA não podiam estar a sair-se melhor. Por outro lado, os players tradicionais sofreram abalos de ondas de disrupção vindas de todos os lados… excepto dos seus históricos concorrentes! Uma vez que o plano estratégico tradicional já demonstrou as suas limitações, como manter o rumo numa economia em constante mudança?

Vamos focar-nos numa das ferramentas que permite fazê-lo: a Missão (Mission Statement). Por vezes reduzido a um exercício de forma e mal utilizado, estamos convencidos que a Missão tornou-se uma ferramenta indispensável a qualquer empresa que queira conquistar ou manter a seu lugar no futuro, isto se houver investimento num verdadeiro esforço de reflexão e de formulação.

A Missão é a incarnação de uma visão, de uma ambição, da razão de ser de uma empresa. Esta frase, muitas vezes confundida com um slogan publicitário, permite dar coerência às ações de inovação levadas a cabo por uma organização, de inspirar e de envolver as equipas.

A missão para uma transformação em contínuo: “Para onde devemos ir?”

A missão é uma fonte inesgotável de inspiração para identificar modelos de negócio e reinventar o core business.

Organizar a informação do mundo e torna-la universalmente acessível e útil” é a missão da Google, que, depois do sucesso que atingiu com o seu motor de busca, investe hoje em Inteligência Artificial, pesquisa por voz, satélites, processamento de dados ligados à saúde…

Outro exemplo interessante é o do Facebook, cuja missão é “dar às pessoas o poder de partilhar e tornar o mundo mais aberto e conectado”. Esta é a bússola que dita e torna perceptível a estratégia de desenvolvimento conduzida por Mark Zuckerberg.

Conseguimos percebê-lo através do esquema (abaixo): a rede social é apenas a primeira pedra para tornar o mundo mais aberto e conectado. O Facebook ambiciona tornar-se uma infraestrutura de conectividade concebendo soluções (drones, satélites, portais de serviços…) que permitem o acesso à Internet em áreas onde não há Internet.

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O Facebook tem também como objetivo, melhorar a conectividade entre utilizadores e entre os utilizadores e serviços de terceiros através de Inteligência Artificial (reconhecimento de imagem, relação com o consumidor, etc.) e das realidades Virtual e Aumentada, permitindo através sua rede proporcionar experiências à distância. Constatamos que no espaço de poucos anos, o negócio e os setores industriais em que o Facebook está presente tem evoluído: o Facebook passa de um media social a um editor de aplicações e, amanhã, será um fornecedor de tecnologias de comunicação. Seguindo a bússola estratégica da sua Missão, o Facebook dispensa uma lógica baseada numa visão sectorial e nas suas competências para se reinventar continuamente.

A Missão não é, contudo, a única prerrogativa dos gigantes de Silicon Valley. Cada vez mais, os grandes grupos investem tempo para refletir na sua missão a longo-prazo.

A Mobivia, grupo que detém as marcas Norauto e Midas e tradicionalmente especializada na manutenção de automóveis e equipamentos, tem como missão “Facilitar a Mobilidade”. O grupo vê-se como um fornecedor de várias soluções de mobilidade e multiplica os seus investimentos nesse sentido: mobilidade partilhada (investimento na Drivy, Heetch…), simplificada (investimento na Ector, serviço de estacionamento de viaturas), sustentável (via as startups Green On e Smoove) ou mobilidade conectada (através da Xee, uma App e uma box conectada para tornar os veículos inteligentes).

A Pernod-Ricard, um fabricante de vinhos e bebidas espirituais, define-se como um “criador de convívio” e propõe novos serviços nesse sentido. Desde o seu site de recomendações baseado em dados de CRM, “World’s Best Bars“, à Opn, passando pela sua máquina conectada que permite aos consumidores fazer cocktails, lançada no último CES 2017. A Pernod-Ricard continua a  transformar-se em torno de momentos de vida e esta transformação vai para além da sua oferta, aplicando-se também à empresa a nível interno: o próprio reporting é organizado pelos momentos de convívio.

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Nos últimos anos, a Missão da Leroy Merlin foi “contribuir para melhorar as habitações e a qualidade de vida no mundo”. Desta forma, a Leroy Merlin já não se considera uma mera cadeia de distribuição bricolage, mas também uma plataforma de criatividade que permite aos clientes, universidades e startups experimentar novos produtos e objetos de casa para lançar novos serviços, tais como aulas de bricolage, troca de ferramentas ou de serviços entre individuais… Recentemente, a Leroy Merlin anunciou a abertura de uma TechShop na nova incubadora de startups Station F, em Paris.

Uma vez mais, o exemplo da Leroy Merlin mostra como a Missão é um terreno de criatividade estratégica e transformação perpétua do modelo de negócio.

Missão para alinhar as equipas: “Porque fazemos tudo isto?”

À semelhança do que faz a Pernod Ricard internamente, a Missão é eficaz para justificar a razão de ser de um projeto inovador, conseguir a adesão dos colaboradores, facilitar o seu desenvolvimento, gerir equipas e até recrutar.

O Airbnb determinou um alinhamento com a missão “Um mundo onde pode pertencer a qualquer lugar” como uma ferramenta-chave para a experiência dos colaboradores. Brian Chesky, fundador do Airbnb, pede aos colaboradores que se considerem “anfitriões” no acolhimento aos recém-chegados, que vivem uma experiência de “hóspedes”.

O alinhamento com a missão é, aliás, um dos factores que pesa na avaliação de candidatos. Cada candidato passa por um processo de formação em “promoções”, ao longo de uma semana, para criar um sentimento de pertença (pilar da Missão do Airbnb), sendo também organizados “One Airbnbs”, encontros internacionais que reunem todos os colaboradores do grupo e que permitem refletir sobre o futuro da empresa e a sua missão.

Da mesma forma, a Missão do Facebook está escrita internamente por todo o lado, nas t-shirts da equipa e descrito de forma clara no “pequeno livro encarnado do Facebook” distribuído aos novos colaboradores.

Avaliação de projetos: “Devemos fazê-lo ou não?”

A Missão deve ser vista como uma grelha de avaliação que permite arbitrar entre diferentes projetos, bem como responder à questão “devemos fazê-lo ou não? Insere-se no coração da missão corporativa?”

7 regras de ouro para criar uma Missão de negócio

A Missão deve ser:

  • Ambiciosa: comunicar uma visão com um objetivo (não limitar-se a descrever o estado atual da empresa). O negócio do Snap Inc. (empresa-mãe do Snapchat) não é desenvolver uma plataforma social, é “dar às pessoas o poder de se expressar, viver o momento, conhecer o mundo e divertir-se com os outros”.
  • Assintótica: como diz Oscar Wilde “Temos sempre de apontar para a lua, porque mesmo em caso de derrota, atingimos as estrelas”. A missão deve ser um objetivo “praticamente atingível” que mantenha uma ambição elevada a longo-prazo. Por exemplo, a da FABERNOVEL é “distribuir o futuro”.
  • Inspiradora: deve motivar, desencadear a vontade de agir e de contar uma história. A Missão da Nike é “proporcionar inspiração e inovação a cada atleta* no mundo. *Se tem corpo, é um atleta“.
  • Agnóstica: não deve depender de um meio, de uma tecnologia ou de uma metodologia. Por exemplo o Marriott: “proporcionar experiências inesquecíveis que tornem os sonhos de viagem uma realidade” – em nenhum momento a palavra “hotel” está presente!
  • Única: deve definir qual a especificidade da empresa, o seu ADN. O exemplo da Starbucks: “Inspirar e nutrir o espírito humano – uma pessoa, um copo e um bairro de cada vez”.
  • Sintética e frugal: cada palavra tem a sua importância e deve transmitir uma mensagem. A Mobivia escolheu “Facilitar a mobilidade” (Making Mobility Easier). Três palavras que refletem pragmatismo (Making), desejo de inovar na área da mobilidade (Mobility), mantendo em mente que isto passa por soluções simples, acessíveis e disponíveis (Easier).
  • Comunicada e partilhada: a Missão apenas é útil se os colaboradores se “apropriarem” dela como um pilar do seu sistema de valor, que os ajuda nas suas ações diárias.

Aqui ficam alguns exemplos:

“To give people the power to share and make the world more open and connected.” Facebook

“To organize the world’s information and make it universally accessible and useful.”Google

“We seek to be Earth’s most customer-centric company for four primary customer sets: consumers, sellers, enterprises, and content creators.” –Amazon

“To refresh the world; to inspire moments of optimism and happiness; to create value and make a difference.” –Coca-Cola

“To bring inspiration and innovation to every athlete in the world. *If you have a body you’re an athlete”.” – Nike

“Provide branded products and services of superior quality and value that improve the lives of the world’s consumers, now and for generations to come.” –Procter & Gamble

“To inspire and nurture the human spirit – one person, one cup and one neighborhood at a time.” –Starbucks

“To give everyone the power to create and share ideas and information instantly, without barriers.” –Twitter

“To provide the best customer service possible.” –Zappos


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