Mapa da experiência: Uma ferramenta estratégica para eliminar pontos de atrito

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Artigo de Mathilde Maître, designer UX na FABERNOVEL INNOVATE Paris

O mapa da experiência do utilizador é uma ferramenta estratégica que permite identificar novas experiências de utilização a desenvolver e concentrar esforços onde existe uma necessidade real. 

O mapa da experiência: serve para quê?

O mapa da experiência ou o “Experience Map” espelha a experiência atual dos seus clientes quando estão a utilizar um dos vossos produtos ou serviços: os pontos de interesses, mas também os pontos de atrito ou mesmo de ruptura. A experiência pode ser a subscrição de um seguro ou adesão a um banco, uma visita a um museu, a compra de um veículo usado, ou ainda, a experiência dos colaboradores dentro de uma organização.

Este é um modelo de representação muito utilizado pelos designers: permite numa só big picture contemplar a riqueza e diversidade dos percursos, tornando mais tangíveis as experiências humanas de natureza complexas e imperceptíveis.

Na FABERNOVEL INNOVATE, utilizamos esta ferramenta desde o início de cada projeto: sintetiza a fase de exploração e de diagnóstico da experiência existente e representa um guia para as diversas concepções a fazer ao longo do projeto.

Vestir a pele do utilizador, e transcrever toda a sua experiência de uma forma útil e compreensível.

Já o dissemos muitas vezes, e não nos cansamos de repetir: hoje temos de ser “user-centric”, ou seja, vestir a pele dos clientes de forma a oferecer A MELHOR experiência: fluída, simples, omnicanal. Para tal, temos de saber o que vivem e sentem os utilizadores…

O mapa da experiência permite esclarecer este ponto: concebido na sequência de uma investigação no terreno, ilustra a experiência tal como é vivida pelos utilizadores, seguindo o percurso de interação com o seu produto ou serviço. A ideia é representar todas as interações permitidas ao cliente nos diferentes pontos de contacto, transcrever as suas ações e, também, as suas reações e sentimentos face aos pontos de atrito.

Olhando para a experiência como um todo, sem distinguir os pontos de contacto físicos (call center, balcão, ponto de venda,…) e digitais (site, aplicações, ..) consegue-se conciliar online e offline. Esta big picture torna-se, assim, um quadro de referência, partilhado internamente, que permite alinhar as equipas e as competências necessárias.

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Desvendar momentos-chave da experiência

Adoptando a perspetiva do utilizador e centrando-se nos pontos de atrito ou de ruptura, o mapa da experiência permite identificar os pontos que podem ser desbloqueados ou corrigidos para optimizar a experiência, bem como evidenciar as discrepâncias entre a nossa percepção interna e o que os clientes realmente experienciam. Até porque, muitas vezes, os percursos do utilizador estão longe daquilo que as empresas idealizaram e desenvolveram.

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O mapa deste percurso de compra de um produto high-tech, que concebemos na FABERNOVEL para um cliente, evidencia a confusão do potencial comprador devido à diversidade de gamas, apesar de a marca ter considerado já ter feito um trabalho importante de racionalização seu catálogo de produtos. Além disso, revela os territórios a explorar, mais concretamente, as experiências que atraem os utilizadores mais atentos e early adopters.

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Neste percurso de compra, desvendámos um momento-chave em que a marca não investiu ou negligenciou: o facto de potenciais compradores se prepararem, de forma consciente, elaborando uma lista de critérios antes de começarem a fazer qualquer pesquisa. Neste caso, não se adequa aos filtros de pesquisa utilizados no site ou com as questões colocadas pelo vendedor em loja.

Em suma: 3 valores do mapa da experiência

  1. Criação de um quadro de referência, transversal a todas as equipas, sobre a experiência do cliente (o pensamento real do utilizador).
  2. Desenvolver um novo conhecimento sobre os comportamentos, as utilizações e as necessidades dos clientes em diferentes canais.
  3. Identificar oportunidades para inovar estando nativamente orientado à experiência do cliente (UX).

Conceber o mapa da experiência: Como fazer e utilizar?

São necessárias 4 etapas para realizar o mapa da experiência:

  • Descobrir o que os utilizadores estão a experienciar realmente.
  • Fazer o levantamento e traçar o percurso.
  • Contar e ilustrar a história.
  • Partilhar e utilizar o mapa. E criar envolvimento.

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1ª Etapa: Descobrir o que os utilizadores estão a experienciar

Relembramos, num primeiro tempo trata-se de abraçar a experiência como um todo, ou seja, perceber como e porque é que os utilizadores interagem com um ponto de contato em específico.

O método é muito simples:

  • Comece por falar com os clientes, no terreno, e adote uma nova perspectiva e uma nova postura, curiosa e voluntariamente naif, colocando de parte os números, os estudos qualitativos que têm.
  • Realize todas as ações necessárias de uma ponta à outra, conte o número de cliques, fotografe, faça capturas de ecrã ou transcreva todas as citações palavra por palavra que o surpreenderam.
  • Não tente sintetizar ou tirar conclusões precipitadas, em vez disso, recolha informações com rigor: organize a investigação pelas etapas da experiência, por ponto de contacto ou por utilizador-alvo, por exemplo.
  • Nem tudo será transcrito para o mapa final, mas acaba por desenvolver uma base de conhecimento sobre a utilização e as necessidades essenciais do cliente!

2ª Etapa: Fazer o levantamento e traçar o percurso

Trata-se de estabelecer correlações sobre o conjunto das observações. Atenção: não procuramos o consenso, antes pelo contrário, procuramos um ângulo pertinente e revelador, que faça emergir os momentos da experiência e pontos de atrito importantes a melhorar!

O framework de um mapa, a sua estrutura, assenta em 3 partes:

  • O percurso do utilizador (customer journey): a identificação das etapas e descrição de cada ação do utilizador, apontando os pontos de contacto, as interações, e os sentimentos.
  • Os pontos de atrito: a lista, em cada etapa, das dificuldades encontradas.
  • As oportunidades identificadas para a concepção de novos serviços ou produtos.

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3ª etapa: Contar e ilustrar a história

Depois de correlacionar os dados, identificar os momentos-chave da experiência. Trata-se de tornar o mapa da experiência partilhável e compreensível ao maior número de pessoas.

Pode criar-se um poster (um meio de comunicação extremamente visual) e utilizá-lo como uma ferramenta de design e estratégica que inspira e serve de guia no trabalho futuro a desenvolver.

No entanto, antes de começar a ilustrar o mapa, é importante tomar algumas decisões sobre o que será incluído ou não: destacar áreas de oportunidade, definir a história que se pretende contar e depois dar prioridade à informação de acordo com este fio condutor.

4ª etapa: Ação!

A partir daqui, começa o trabalho. Este mapa serve de alicerce para planear as ações que devem ser implementadas de acordo com as necessidades dos utilizadores.

Imprima-o, apresente-o com frequência e torne-o propriedade de toda a equipa. A partilha desta ferramenta promove o envolvimento da equipa, do negócio e da empresa em torno do mesmo objetivo: repensar a experiência dos utilizadores.